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虚拟多抓鱼的现实世界|BrandStar专访

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17


人人都爱多抓鱼。


那种极度光滑的面料,我觉得是不多抓鱼的。」之弯说。
关注多抓鱼推送的朋友可能对「多抓鱼之弯」这个名字有印象,之弯是多抓鱼多篇推送的「鱼编」,也负责了多抓鱼很多个项目和活动的落地。
在多抓鱼位于上海泰安路的办公室里,之弯拿着多抓鱼最近出的第二版周边布袋,让我凑近了仔细看。
多抓鱼的周边布袋一眼看上去皱皱巴巴的,泛着旧旧的米黄色,中间歪歪地印着那个嘴里塞了一条鱼的猫 logo,上面还不均匀地分布着一些小黑点——
「你看,上面有很多个小黑点,很多人以为是瑕疵,但其实不是。那是棉籽壳。」之弯认真地指出。
● 多抓鱼二代麻布袋
多抓鱼这个小周边的面料,团队找了半年才定下来,是用 55%汉麻加上 45%有机棉的混合面料,就是这样一个很不起眼的样子,但之弯说,这很多抓鱼。
「特别光滑、特别白亮的面料,不太多抓鱼;帆布虽然耐磨且成本低,但是太厚重,也不太多抓鱼。」之弯这样描述:「多抓鱼应该就是这样,有棉的柔软,又有麻的坚韧、粗粝、褶皱,看着就很适合装水果蔬菜。
在采访多抓鱼团队的过程中,我听到了足以洗脑的「这不多抓鱼」、「这是多抓鱼的」的表述。于是我意识到,多抓鱼团队对于「多抓鱼是什么」,或者说「多抓鱼的品牌」,有一个非常具象的想象。
这个想象不是停留在品牌概念,或是 Slogan 层面的,而是细化到面料的触感、一个圆角的弧度、窗框的颜色……这样每一个具体的细节上。
多抓鱼的商业模式已经有足够多的文章进行了分析和研究,但这次,让品牌星球更感兴趣的却是,「人人都爱」的多抓鱼,如何构建关于品牌的想象。在这一点上,尽管多抓鱼并不是一个消费品品牌,却可以说,做的比很多消费品品牌都好。
多抓鱼是从一个微信群里的 Excel 表开始的。2017 年,多抓鱼创始团队用 Excel 表记录着人们卖书、买书的需求,后来逐渐发展出了 App、小程序、公众号……
由于不生产消费品,只是消费品的二次搬运工,多抓鱼 C2B2C 的模式让它很长时间只有线上的虚拟存在。
多抓鱼那只标志性的猫脸,只不过是线上的一组二维线条,但现在,它「入侵」了真实世界,印在周边布袋上,做成毛绒玩具伫立在自动售卖机里,印在上海门店大大的门脸上。
● 多抓鱼的 Logo 猫从二维图案成为了实体猫猫,左滑可以看到
2020 年圣诞后一天的 12 月 26 日,多抓鱼第一家正式门店在上海安福路开业,这也意味着,多抓鱼也像这只叼着鱼的猫一样,从虚拟的线上存在(App、小程序),开始逐渐进入「三次元」的真实世界。
多抓鱼的品牌世界,也在经历着极速扩张,快速丰满起来的过程。

 「多抓鱼世界」的语言——构建内部暗号

比喻是多抓鱼世界的通行证。

「你卖鱼,我卖鱼,书海才能抓到鱼。」关于书和鱼的比喻,猫助曾经这样写道。

● 多抓鱼的早期海报里,就把书画成了海里的鱼
一本好书是一条「鱼」,需要在大海里循环游动起来,买到一本喜欢的二手书就是「抓鱼」,年度最受欢迎的鱼(好书)会登上「鲜鱼榜」;
多抓鱼的员工是「渔民」,书单、推文的编辑是「鱼编」,用户既是朋友,也可以做「精神股东」;

4 月 1 日的「渔人节」,是渔人丰收的节日。双十一的「薅鱼鳞」满减活动,力度「看起来并不惊人,其实是折上又折。折断了鱼竿,折断了鱼骨。一网下去,水美鱼肥,簇簇拥着,阳光下泛银色的光。」

此外,多抓鱼也将「暗号体系」深化进了产品设计之中。
在 2020 年 1 月,多抓鱼在推送中写到:「我们上线了一个新功能,即预订券的升级版本,多抓鱼的硬通货:『鱼』」自此,多抓鱼世界有了自己的虚拟货币系统。(注意和书的比喻进行区分)
● 多抓鱼的硬通货「鱼」

鱼的出现是为了解决一个重要的问题——当一本书非常难抢,如何在不溢价的情况下合理分配给最想要的人,或者说最重度的多抓鱼用户。

在多抓渔村,每本书的抢手程度不同,通过「奇怪的猫爪」数量可以粗略地反映出来。上线鱼体系后,每一本书都有自己对应的「鱼」数量,卖书给多抓鱼可以得到鱼,预定书则需要消耗相应的鱼。

● 这本「五爪级」难抢的《中产阶级的孩子们》就需要 18 条鱼才能预订
在完全自由的市场,如果一本书非常稀缺,很可能价格会炒到原价,甚至原价的好几倍以上,比如孔夫子旧书网上一些绝版书就非常昂贵。
但多抓鱼的解决方案是,用一个虚拟的货币系统来平衡这个关系。因为鱼只能通过卖书给多抓鱼获得,这个系统能够奖励多卖书的用户,给予他们更多的「抓书」权益,也鼓励大家多卖书,扩大供给。
创立自己的一套语言,当然并不只是一些「好玩的文字游戏」。这些关于鱼、猫、抓的意象,反而是在有意无意间建立了一整套专属于多抓鱼的内部暗号。
一个证明就是,在多抓鱼的推送下的留言中,可以看到很多用户自发地在使用这套语言和多抓鱼互动甚至在微博等公域平台上,在用户和朋友的私人聊天中,他们也会不自觉地使用这些语言。
语言出现之初,正是为了让人们达成一致,形成共识,并划分出自己人和外人,对于品牌也是一样。
当这套暗号在多抓鱼和用户之间创立了一种默契、一种共识,那在某种意义上正是一种社群的体现。这同时提供了另一种划分社群的角度——知道这个暗号,和不知道这个暗号;运用这些语言,和不运用这些语言。

 「多抓鱼世界」的质地——多抓鱼作为形容词

最能承载品牌世界「质地」的,莫过于一家真实的线下门店。
在安福路门店开业的推送中,猫助评价说,门店「有一种丰富的感受」,也是「多抓鱼理念的具象形态」。团队则说,门店「想要传递的是一种氛围,属于多抓鱼的气氛。」
这家店继承并发扬了在麻布袋上呈现的质感——圆润的、拙朴的、怀旧的、不光滑的、童趣的。
门店从外到内,找不到锋利的棱角,所有的边缘都是圆润质朴的。绿色的马赛克瓷砖,90 年代流行的水磨石地面,门口的两个摇摇,带着怀旧和童趣。主色调是温和的米白,而不是耀眼的纯白。书籍的陈列像菜市场一样亲切、轻松、容易接近。
● 多抓鱼联合创始人陈拓(左)和创始人猫助(右)在摇摇上
尤其是门口的两个摇摇,它俩和多抓鱼本来并无瓜葛,却被多抓鱼团队的设计师非常随机地安置进去了——「你知道,就像那种小时候的社区公共设施玩具,有点旧旧的,人人都可以骑上去玩一下,不会有什么禁忌感。
多抓鱼的门店就想要营造这样一种,平民、亲切、欢迎男女老少所有人的氛围。它有 90 年代的怀旧感,但是干净、整洁、体面、充满阳光,就像 90 年代的普通小学生,尽管家里并不富裕,但是上学穿的衬衫领永远洗的白净。
● 多抓鱼门店像是 90 年代的小学教室,又像是干净的菜市场
猫助想要创造的,正是一个「眼光比钱包更重要」的地方,一个「平价而丰富的精神生活」,一个现代化的、整洁考究的循环商店。
这个现实中的空间,让多抓鱼构架的虚拟世界落了地,摸得着的质地、可以坐的摇摇、身处其中的气氛、窗外的梧桐树、夕阳照进来的光线……可以说,关于门店的每一个选择,都在让多抓鱼变得更「多抓鱼」。
多抓鱼团队提到,其实他们平时很少提品牌这件事,但是猫助以及团队成员,心中无疑都有很具体的想象。因而当选择来临时,能够非常清晰地判断什么是多抓鱼的,什么不是多抓鱼的。
不同于从上而下地通过概念、Slogan、设想,去衍生到品牌的具象,多抓鱼反而是做了出来之后,在最近才开始去总结、定义「什么是多抓鱼的」。
多抓鱼团队认为,可能几个比较接近的词会是「温柔、灵、松弛、质朴、思考、怀旧、童稚,还有环保反消费主义」。
这七个词既是描述品牌,也是在描述人。

 「多抓鱼世界」的居民——世界由人组成

「怎么形容多抓鱼的用户?嗯……恐怕是社恐。
「怎么形容多抓鱼和用户的关系?嗯……现实生活里很少联系的朋友?现实里并不常联系,但每次见面依旧默契亲切的朋友。」
「如何维持关系?用金钱维系,哈哈哈一种金钱关系,买卖关系。
在唯一一届的精神股东大会上,对于多抓鱼未来发展的「提案」里,有一条叫「好好卖书,不要做社交!」的提案获得了 6792 票,位列 5700 个提案中的第二名。多抓鱼朋友们的社恐可见一斑。
● 多抓鱼精神股东大会提案
2018 年多抓鱼第一次做线下快闪书店,第一次接触到真实用户的初印象也是一样:「当时场内几百号人特别安静,大家都在默默的看书,没有人说话,要么就是偷偷的、悄悄的耳语,就感觉大家好像都偏内向一些。」一位鱼编停顿了一下,「当然我们也都很社恐。
多抓鱼至今也没有上线过非常社交的功能,但仍然拥有一种看似松散但粘性很高的社群氛围。团队还提到,在多抓鱼,成功下单过两次的新用户就很少会流失。
多抓鱼团队对这个情况表示满意:「我们也没想要大家天天都来,大家都挺忙的不是嘛。有自己的兴趣、社交、工作,还有读书、独处的时间等等。
我们希望多抓鱼产品保持好用的状态,商品保持丰富实惠的状态。这两点做好,让大家有买卖需求的时候记得我们,逛了能逛到想要的东西,或者能发现了自己以前不知道的好东西,就会很惊喜很开心。」
也因此,多抓鱼没有给用户起一个花哨的名字,而只是朴朴素素的「朋友」二字,带着多抓鱼欣赏的 90 年代的板正,传达着不远也不近的距离。
● 多抓鱼第一次做线下快闪书店「地下书店」,第一次见到真实的用户
不过当然,除了「社恐」这个标签以外,这些朋友也更是一群独立思考、有自己成型审美的人。也许正是因此,他们没有强烈的高频社交需求,而是倾向于自己判断。
这种交往更多是靠一种默契深交的,但并不是排斥交往:「大家都挺社恐的,也不是自来熟那种,远远互相欣赏挺好的,但如果遇见了,顺其自然认识了会非常开心!」一位鱼编这样描述。
而关于社群的形成,多抓鱼团队还提到一个很有意思的观察——多抓鱼对于早期的种子用户筛选非常严格,很多人都听过多抓鱼早期拒收成功学、教辅书书籍的故事。
正是当好品位的种子用户形成社群的基础,后续加入的人们竟然会自发开始维护这样的气氛,并主动往种子用户的气质上去靠,尽管社群扩张了,多抓鱼也不再完全把控拒收的书籍,而是让市场供需来调控,但社群已有的属性并没有减弱,反倒有所加强。
未来,随着多抓鱼服装线和即将上线的游戏机业务拓展,很快多抓鱼世界也会迎来新的居民。
除了几百万的「朋友」,其实还有一些居民是构建这个世界至关重要,但是却很容易被忽略的角色——多抓鱼的内部员工「渔民」们。
● 多抓鱼渔民大合集
当我去向渔民们探究,多抓鱼是怎样变成现在的样子,有着非常明显的品牌风格,有着如此丰富而多彩的世界,他们反倒认为这不是一个复杂的问题——
「文章是这群人写的,事情是这群人做的,这群人挺像的,最后整个品牌就统一了。
就好像「温柔、灵、松弛、质朴、思考、怀旧、童稚」这七个词,不仅是对品牌的描述,也几乎是这一群人的特质。
「温柔」来自「渔民」对物的情感。很多渔民都认同,丢弃和浪费是很让人心痛的事情。用心生产的物品,应该通过循环获得多次的生命,这样的一份温柔不自觉地就会通过产品和文字传递出去。
「灵」是渔民们一致认为最高级的形容词,所以大家都会追求这个境界。「猫助本身也是一个很俏皮的人,写文章是蛮灵的那种。」之弯描述道,「我们做活动也会追求有灵气,而不是套路的东西。」
「质朴」是有什么就说什么。多抓鱼在 2020 年做了一次降价活动,在推送中把降价反思的过程、书籍处理成本、收支状态、商业的逻辑全部都写出来,不做夸大或者煽情,只是质朴地列出事实。
理性「思考」、自由而负责,则是最重要的行为准则。多抓鱼形容自己是一个「外松内紧」的团队,不用打卡,不背 KPI,来去自由,但对专业度和负责任的要求,不比任何一家大公司低。「专业,就会受到大家的尊重,但相反的,如果你做不好自己的事情,也会很难留下来。」
「怀旧和童稚」则是这一群渔民共同的审美偏好,一种对文化蓬勃的 90 年代特别的情结。很多渔民的审美都更偏好「粗糙文化」,而不是精致文化。比如低像素的摄影,摇晃的手持纪录片,背景有噪音的音乐……在这些不完美的,粗砺的半成品中,寻找让人兴奋的灵气和真实。

 「多抓鱼世界」的规则——行动准则

一个同事走到窗边,费力地推开一半的窗,窗外是翠绿色的植物,它们沿着墙壁爬上来,把对着颓败和粗粝发呆的我们又推到热腾腾的夏日里。「不如在这里做个快闪书店吧。」我随口一说。后面的一周,我们几乎天天来到这里。从办公室出发,三五人像郊游一样骑着单车,轻快地穿过满是绿荫的武康路,活动的点子也咕噜噜地一个个跳了出来。既然是正在施工的书店,就叫它做「施工中」书店好了。在鱼编和仓库同事的帮助下,从仓库调了 8000 本书,分为「感受的」、「思想的」、「生活的」三个区域,除了简体书,还有不少繁体和英文的。接上了电,又租了两台空调。「施工中」书店就这样变成了一件即将发生的事情。
多抓鱼之弯,公众号:多抓鱼「施工中」书店开始售票
这是 2020 年 8 月关于「施工中书店」快闪活动的故事。正如名字所指,这个为期一周的书店,就是在多抓鱼上海店的装修间隙,在粗糙的毛坯地,在水、电、网,什么都没准备好的情况下,突然地发生了。
这似乎是一个非常典型的「多抓鱼故事」,像「箱子猫比赛」、「书中生物展」一样,由灵光一闪的创意和随心所欲的决定组成,好像完全不必背负那些商业世界的 KPI、ROI、OKR……是一个非常理想、非常文艺的世界。
之弯正是这次「施工中书店」的策划人,上面的推送文字也出自她手。但在和她聊完之后,我却发现了事情的另一面。
其实这个活动是完全的由商业目标导向来驱动的。」之弯说,「最开始我们是想要出清一些英文原版书,这些书比较长尾,在线上不容易被发现,适合线下翻一翻淘一淘。」
多抓鱼会定期查看库存的数据,能够看到有多少书是多少天一直在架,没有卖出去。那段时间就有很多英文原版书,因为价格比较高,又是外文书,所以在架时间较长。
另外,多抓鱼刚从北京来到上海,对上海不熟悉,上海对多抓鱼也不熟悉,因此需要一个活动预热一下,告诉大家多抓鱼要在上海开店了。

团队也看过不少的场地,但是总是觉得「不够多抓鱼」,再加上也想要控制成本,节省预算,最终选在了正在施工中的多抓鱼门店,选在了上一个主人刚刚搬走,多抓鱼的工程队还没入场的缝隙间,既不用额外付出场地费,也不耽误施工进展。
「这些目标推导下来是成立的,是必须要做的,那最后一步就是要把它『翻译』一遍,转化成一个有意思的活动推出去。比如说我们叫它『施工中书店』这样一个包装,包括视觉、现场布置、选书、推送等细节。」团队说。
最后结果是,那一周「施工中书店」的销售额超过了 40 多万,正好覆盖了那几个月的房租。小红书、大众点评、微博上也都有看到大家为多抓鱼的新门店建了条目,写了很多评论,说觉得很有意思。那正好两个大目标都完成了。

可以说,在多抓鱼这样一个外人看来是创意导向的公司,其实目标和数据才是源头。
在多抓鱼内部,大家对于一个活动企划,最先提的问题是:可不可以不做?并且会不断问下去,直到大家达成共识,这有一个非做不可的理由才会去行动。
但目标导向,不代表会妥协创意。对于多抓鱼团队,一个活动可以外表粗糙,可以没有完全准备好,但内核一定要「灵」。如果不够原创、不够灵,或者团队不够喜爱,也不会去做。
也就是说,除了「非做不可的目标」,还要「非做不可的喜爱」,两点都满足才会做,一个不满足就不做了。
「毕竟我们是做一个做减法的公司,人手也不够多,可做的事情很多,如何取舍就变得非常重要。」多抓鱼表示。
不过,当一个好点子经过层层筛选终于落地了,多抓鱼团队会希望它也是「可复用」的。「好的东西值得被使用两次」不仅仅是说书或者服饰,好的想法也应该如此。
多抓鱼几乎很少做一次性的营销投放,反倒是会通过能够留下来、「可复用」的活动,去赢得长效的流量。
举个例子,一次性的 H5 就不会是多抓鱼现阶段会考虑的方式,即使要做也会沉淀进 App 内变成永久功能。选择开门店也是这样的思路,在安福路的一家门店就能拥有长期的曝光。比起靠投放获新客增长,不如开拓新的业务线,让二手服装线带来新的人群……
也因此,多抓鱼其实是没有普通意义上的「市场部」、「品牌部」的,所有人都是「业务部」——通过开拓新业务来达到增长和品牌塑造的目的。

● 多抓鱼北京店,就开在办公室楼下,但是离市中心较远。

而当然,对于开门店和新的业务线这样的大动作,多抓鱼信奉的则是科学而理性的实验精神。
在这家上海安福路门店之前,是长达两年的准备——2018 年的快闪店是实体店的实验;北京店是上海门店的实验;多抓鱼百货是拓展产品线的实验;在上海办公室楼下的「慢闪」服装铺,则是正式推出二手服装线的实验……
目标导向、数据说话、做减法、可复用、实验精神……这些活动中反应出来的种种非常理性的规则,描绘出了多抓鱼世界「实干」而「科学」的那一面。
● 多抓鱼自己搭建、设计了整套自动化书籍处理流水线
就像渔民们的核心团队很多都是理工科背景出身,多抓鱼团队中人数最多的其实不是创意、营销、设计,而是算法工程师、自动化工程师。多抓鱼看似是在做一个「文艺」的生意,但其实是建立在数据处理、算法研发、自建流水线、摸索自动化基础上的一个世界。

 品牌星球观点

在关于品牌的讨论中,有很多经典的理论。有的品牌所做的一切都来自一句话,像是 Nike 的「Just Do It」;有的品牌拥有一个人格,比如「贱兮兮」地放火戏弄着麦当劳的汉堡王;有的品牌却是一个空间,苹果就总是身处一个纯白、极简、未来的房间里。
很有趣的是,当我去想象多抓鱼的时候,脑海中出现的很少是一句话,或者一个人的样子,却总会是一群人、很多样的场景、很热闹的渔村:

——从 Deja vu 到多抓鱼,再到「渔民、渔人节,鱼骨折,猫砖,鱼」……世界具有语言

——是柔软的,不是坚硬的,是拙朴的,不是锋利的,是有褶皱的,而不是光滑的……世界具有质感

——有点儿社恐的朋友,好品位的种子社群,对物品温柔的渔民……世界拥有居民

——做减法,要灵气,可复用,有执行力,尊重个体,尊重思考……世界具有规则
这一切从多个维度构建了这个世界。BRANDSTAR




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