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HASHTAG:无性别美妆该如何切入竞争激烈的美妆市场 | BrandStar访谈

BrandStar 品牌星球BrandStar 2020-11-13



HASHTAG 创始人小松和我们分享了小众风格化美妆品牌创业当中的思考。

本周二,品牌星球上线了 BrandStar Live 第二期互动式访谈,邀请到了 HASHTAG 创始人小松和我们分享品牌创业中的一些思考和经验。

HASHTAG 是国内首个无性别美妆品牌,提倡「真实 独立 自由」。

目前上线一款主打产品是 HASHTAG 哑光隔离霜,主要功效是能够帮助快速上妆,一层出门。
BrandStar Live 是品牌星球旗下一档 AMA(Ask Me Anything)开放式线上文字访谈栏目。每一期我们会邀请一位嘉宾(品牌创始人,或是品牌营销领域的从业者),和我们分享他在行业里的洞察和经验。
说是开放式和互动式,是因为我们想要让大家一同参与进来。品牌星球的读者可以实时线上和嘉宾互动交流。
对访谈感兴趣的朋友,可以扫描下方二维码,回看 Live 访谈内容。

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如果有品牌方想要加入访谈,可以添加我们运营负责人布莱恩的微信(brandstar18);或是你对 Live 访谈感兴趣,想继续保持关注,也可添加微信,回复关键词【Live】后,我们会拉你进入 Live 交流群,群内定期发布 Live 活动公告。
从嘉宾小松的访谈内容中,我们挑选了精华部分,在这里和大家分享,希望能给你带来启发。


访谈要点:


  • 从无性别切入美妆市场,Hashtag 定位风格化美妆,产品主打健康、无妆感

  • Hashtag 定位有个性风格,喜欢自然、野生妆感的人群,利用圈层效应、以及产品本身强烈的无性别风格吸引目标人群。

  • Hashtag 从过往积累的粉丝圈和熟悉的创投圈启动推广,后续线上自营全平台铺设,线下入驻美妆和高端买手店。

  • 在国内竞争激烈的美妆市场,Hashtag 看好小众的细分市场。


以下为访谈精华:


 从「无性别」切入风格化美妆市场


Q1: 为什么取名为 Hashtag?与市面上其他彩妆相比,Hashtag 最大的差异点是什么?

Hashtag 的意思是 Instagram 等社交媒体上#井号代表的自定义话题标签,这个名字想传达「希望每个人都有撕掉外界所贴标签的勇气,找到属于自己的那个真实标签」。

Hashtag 要做的就是风格化的美妆品牌,可以看到我们现在的产品是一款裸妆妆效的隔离粉霜,我们追求更真实的妆感、和更健康的皮肤质地。

品牌从产品本身出发,更加注重健康和使用感,以及我们希望品牌所倡导的理念,表达的态度是可以真正影响到一些人,代替他们发声。

Q2: 为什么会选择 Unisex(无性别)的风格定位?

品牌倡导的是独立、真实、自由的态度,Unisex 也是其中一个具象化的体现,我们想从无性别风格切入,我认为美妆这个品类会像服饰时尚一样,会越来越风格化和个性化。

如果用一个时尚品牌来打比方,像 Acne Studio 这样去性别, 将产品功能性和创意结合的非常好的品牌是 Hashtag 在产品和品牌思路上的愿望。 

以及现在的美妆市场竞争情况:目前大家的风格都偏少女、低价,当然这个是好卖的基础,但选取小众风格比如 Unisex 或男式美妆护肤,会更容易与已有品牌区分及吸引到真的喜欢这种风格的种子用户。 


Q3: 无性别美妆来源是什么呢?仅仅是一个品牌理念吗?

无性别美妆只是品牌倡导理念的一个具象化描述,而彩妆类产品对于性别产生的肤质差异并没有特别要求。


Q4: 如果主打无性别,核心的用户群画像是什么? 

核心用户画像:
1. 有调性,热爱风格化品牌,态度鲜明的群体。
2. 日常对品牌挑剔、深度颜值控的群体。

3. 易被种草,且对国货品牌有情怀、爱尝鲜的群体。

产品从彩妆线规划出发,从色彩搭配、试用体感等,是为喜欢自然妆容、具有野生魅力的人群加持打造的产品。


Q5:传统美妆都偏爱从眼影盘,口红作为第一款产品打开市场,一来口红眼影盘价格偏低,容易被顾客接受。二来口红眼影更容易做内容传播。为什么会选择隔离粉霜作为第一款产品?

常见传统美妆确实是从流量彩妆产品做市场切入,一方面流量留存,复购是一个问题。另外如果在品牌暂时没有其他产品情况下,这样的重流量意义是不大的。
而底妆类产品需要有高品质实力,对于客户的实际体验更需要做把控,对于用户的忠实及复购有更深刻的影响,同时配合产品特质可以更好的传达出品牌理念。


 利用圈层效应影响同频用户 


Q1:「无性别」 的概念很有意思,想问一下品牌是怎样定位自己的男性客户群体的?

生购买产品,80 或 90 后,以女性(家人或爱人)购买为主要方式,所以影响他们身边的女性,来 target 真正使用的男生是其中一个方式。

其次现在 95 后爱美意识觉醒,对于护肤美妆都有自己的追求爱好,会受很多社交媒体的影响,所以我们在尝试通过如 B 站、抖音等方式进行 KOL 推广,男博主也是很好的选择,直接 target 男性客户群体。


Q2:在男性护肤美妆开始兴起的时间里,为什么不直接打男性,而是打 Unisex 这个市场呢?

看来大家对 Unisex 都比较有兴趣,其实打 Unisex 市场,初心并非想针对男性或女性某一类性别去推荐产品,而是通过强烈化风格去触达目标人群。


Q3:我是 Glossier 的忠实粉丝,非常喜欢 no makeup(无妆感)的理念,但貌似国内对无性别美妆的接受度还不是很高,你如何让你的目标受众接受这个理念?

首先通过「无性别」一定可以先找到首先接受及热爱的人群,通过同频高质的人再去影响更多用户。现在年轻人越来越有个人意识觉醒也是一个趋势。

Q4:Unisex 的美妆概念目前还比较小众,且大家难免会考虑到男女肤质不同等等的问题,未来将如何让消费者更好地接受 Unisex 美妆?
Unisex 只是一个前端风格的定位,其实大家更多看到还是产品本身好不好用,而不是因为概念阻挡了对产品的选择,比如 Acne Studio 去性别的品牌,能够将产品功能性和创意结合的非常好。
所以 Unisex 这只是一个强烈风格的定义,产品本身还是会从功能性去出发,所以不会有更多其他的影响。

Q5:您觉得「无性别」这一概念是拓宽还是限制了品牌持续发展创新的可能性?说拓宽,可能是因为用户不再只是女性,而是男女通用。说限制,可能是因为男女通用的美妆产品品类可能会相对少。您怎么看?

必然是拓宽,正是因为男女通用美妆产品较少,能够更精准地触达一类人群。「无性别」也只是一个前端风格的定位,真正决定持续购买,决定出忠实用户的还是产品实力本身。

 

 产品凸显「健康肤感」

Q1:如何定义「健康美妆」?特别是在男性和女性对美的要求不同的时候。

健康美妆,更表达的是肌肤的状态,Hashtag 每款产品是希望像「第二层皮肤」一样,放大每个人独特个性的美感,而不是用厚重的妆容遮盖自我。


Q2:男女肤质会有差异,要提倡无性别和独一无二的个性,要如何做到呢?

品牌选择从彩妆线入手,彩妆类产品对于性别产生的肤质差异并没有特别要求,另外作为底妆产品的话,主要功效是能够帮助快速上妆,一层出门,轻薄成膜快,对于肤质的挑剔是弱的。

包括产品其中的亮点也有隐匿毛孔,雾面妆效,是非常适用于常见的会出现毛孔粗大的男生。通过产品呼应品牌态度和个性,这件事并不矛盾。


Q3:品牌的价格定位区间是多少,彩妆本身的化学成分以及肤感调节剂往往会影响到皮肤状态。健康,肤感,与最终彩妆的效果,三者之前的关系如何平衡?
主要价格区间在 100-200 元吧,其中不乏要做一些低价流量款。

是的,任何和皮肤直接接触的产品,其中的成分肤感会直接影响到皮肤状态,所以如品牌初心所在,我们不希望用厚重的产品遮盖你本身的肌肤状态,而是帮助你更好的呈现,修饰。

这应是上面提到的健康和肤感,是我们非常关注的点,也是必须的点。其次,「妆效」是直接最后呈现给用户的效果,也是大家其实非常关注的。


从朋友圈启动,逐步拓宽渠道

Q1:能否分享一下品牌从 0 到 1 启动的过程以及现阶段的运营情况?

我们是先从最熟悉一线城市的新中产做切口,首先在原先积累的家居平台粉丝内爆发,和身边创投圈平台做品牌推广,积累了第一波品牌粉丝。

后续通过线上渠道的铺设,KOL 的推广露出,同时小红书和微博做内容铺垫和积累,现在在持续稳定且快速地运转,接下来我们的精力主要在渠道拓展、投放,包括 10 月份会有新产品上线。


Q2:在冷启动的过程中遇到最大的三个挑战是什么?

最大的挑战是在几乎没有粉丝,又不准备投入大量资金做启动的情况下,什么样的方式能够触达到更多的人。

我们选择了朋友圈,因为身边的人也本就是我们想为他们做产品做服务的用户,先影响他们,再出圈,是第一步的策略。

其次是供应链端,因为我们会做全线护肤美妆线,所以供应链是一个挑战,产品的把控是极其考验品牌能力的一个关卡。目前也在和更多强实力的工厂合作,确实任重道远。


Q3:目前有哪些营销渠道,渠道策略是怎样的?在品牌初期重点经营哪个营销渠道?
针对我们的目标客户的行为标签,我们会更多的注重当下前沿的营销渠道,线上自营是全平台铺设:目前天猫、淘宝、小红书、微信都开设了自己的商城,线下目前也入驻了美妆集合店铺和高端买手店,未来的话会继续考虑线下渠道的合作,来触达更多高端人群。
整体的渠道策略,会结合线上线下以「多渠道、多曝光、多玩法」进行。品牌初期,首先是线上自营全平台铺设,其次是线下的体验配合。

  小众风格美妆的市场机会

Q1:Hashtag 是如何看待国内目前的美妆行业呢?

现国内化妆品市场的情况:各大品类都处于高速增长,一些细分品类都有很大的机会。目前国内新兴的美妆品牌定位都会有些趋同,小众不同风格/细分产品的品牌会有机会。

也正式因为大家都看到了现在彩妆的机会,再加上参差不齐的市场现状,有综合能力、能真正用心做产品,打地基的的品牌非常少,Hashtag 目前还是以产品和品牌作为最核心的锚点,而不是只通过流量运营的能力去撬动产品,我们更看重产品力。


Q2:Hashtag 目前还只有一款隔离粉霜,未来的产品规划是怎样呢?

Hashtag 未来的规划肯定是要围绕 Unisex 做美妆、彩妆、护肤全系列产品和服务的,目前重心和精力会集中在彩妆,用心把每一款产品及用户体验做到极致,并将无性别概念渗透到每一款产品中,我们会不断努力,陆续推出新品。


Q3:品牌是如何考量是否设立线下体验店或快闪店呢,未来会和其他品牌进行一些跨界合作吗?这又会如何与「无性别」这一概念产生联系呢?

线下体验店或者快闪店都在我们计划内,跨界目前也尝试了其他品牌的轻合作,联合其他品牌的跨界合作也在规划中,「无性别」这一概念并不影响合作品牌,只不过对于联合品牌的调性风格等各方面更需要把控。

注:本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.02 HASHTAG 访谈实录,不代表品牌星球的观点。



 惊喜彩蛋 🌟
最后恭喜@momo,评为本期 Live 最佳评论✨
获得 HASHTAG 哑光隔离霜 

恭喜@Summerheng
评为【本期 Live 预告文章】精选留言
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