摘要：
- 产品、专利、创新都解决了，Oclean 的下一步要怎么走？
「是因为大家越来越懒了，才有电动牙刷这种东西。」
「只要刷牙方式正确，普通牙刷和电动牙刷没什么太大区别。」
「电动牙刷顶多是刷的干净点儿吧，除了刷牙其他功能有必要吗？」
在近年来社交媒体上铺天盖地的电动牙刷推广营销下，这仍是很多消费者对电动牙刷的观念——「一个加了电机的牙刷」。但如果仅仅如此，电动牙刷这个赛道也许不会吸引「Oclean欧可林」的创始人刘书润和他的团队进入。「Oclean欧可林」创立于 2016 年。初看上去，创始团队的履历对于一支电动牙刷来说，似乎有些「大材小用」。他们都是有着十几年消费电子行业从业经验的行业老手：CEO 是创立过年销量超过 10 亿的数码品牌的产品人、CTO 曾作为架构师设计过超过百万用户的软件产品、而 CMO 曾是销量过百万台的互联网电视市场总监。Oclean 也选择了一条非常「极客」的道路：完全避开了市场上国际品牌独揽的电动牙刷专利技术，选择从零开始研发，4 年时间共积累了 160 多个电动牙刷领域的专利，专利新增数在全球范围内都一直是行业第一。但是，大多数人第一个问题可能不是好奇 Oclean 上百个电动牙刷专利都是哪些，而是 ： ▍不从基础开始做起，就无法创新
2015-2016 年，是国内电动牙刷的第一个风口。当时的电动牙刷市场几乎被国外大牌飞利浦和欧乐B 垄断。然而 Oclean 团队在进行市场研究的时候，惊奇地发现当时非常畅销的一款国际头部品牌的「机皇」产品里面的主板版本还是 2003 年时发布的——「在这个硬件技术日新月异的时代，无法想象怎么可能还有这样的事情存在着。」不仅是内核没有与时俱进，电动牙刷在产品形态上也仍有着多重痛点亟待解决——竖立放置于卫生间潮湿环境中容易长霉、三四个档位无法满足所有人需求、续航时间短，需要频繁在卫生间充电……另一方面，当时大部分国内电动牙刷品牌都选择贴牌生产，但产品里面几乎所有的电路结构、刷头动力方式全部来自于国外品牌，有核心技术的国内品牌少之又少。申港证券在 2020 年 7 月发布的电动牙刷市场报告中提到，电机仍然是目前电动牙刷的核心技术难点：「目前能实现电机自供的主要为飞利浦、欧乐B 等全球龙头品牌，而大多数国产品牌电机仍依赖进口，或处于研发阶段。」没有基础，就缺乏创新能力。南方周末曾有一篇报道提到，「国内目前数百个电动牙刷品牌的生产供应主要集中在二十多家代工厂手上，大部分只是换个牌子而已，其实东西都差不多。」除了在外观设计上可以有所不同，要推出新品几乎只能等代工厂有新的现成产品。
▍以极客精神做一支电动牙刷
Oclean 在一开始就选择了一条舍易取难的路线：避开所有现有电动牙刷专利，自主研发，从外观设计、结构设计、电路设计，到电机研发，全部从零开始研究。其第一款产品 Oclean One 在推出前用了整整一年时间做研发，前期投入超过 1000 万。
Oclean 先是解决了核心的电机问题。他们找到了给苹果研发电机的供应商，联手研发将更加先进的「超静音磁悬浮无刷电机」第一个应用到电动牙刷里，目前这项技术已经成为高端电动牙刷的标配，也成为 Oclean 的核心专利。另外，早在 2016 年开始，Oclean 就在小小的电动牙刷中「奢侈」地放入了智能处理芯片和传感器芯片，实现电动牙刷智能化。此后 Oclean 更是走上「点亮技能树」的专利研发之路，目前其拥有电动牙刷领域专利数超 160 项，专利新增数从公司成立起在全球范围内都一直占据行业第一位置，并且大部分都是价值比较高的发明或者实用新型专利。从成立至今，其团队成员中研发人员占比一直超过 50%。
极客精神 002：「软件和硬件」结合，完善交互体验做电子数码产品硬件和软件出身的团队，Oclean 认为仅靠硬件的时代过去了，在「互联网+」时代需要「软件+硬件」结合。Oclean 第一款旗舰产品 Oclean One 解决了传统电动牙刷模式单一、仅作为工具而无法和用户交互的问题。Oclean One 可以和手机上的 APP 相连，用户不仅可以看到长期的刷牙数据和报告，甚至可以精细到设定在牙齿的什么区域使用什么档位。内置芯片还可以实现固件、系统升级，延长电动牙刷机身的生命周期。尽管 One 是 17 年推出的产品，但几年内已经经历 20 多次固件升级，能够不断加入 Oclean 团队新开发出来的模式和功能。而 Oclean X 更进一步，是全球第一个加入了彩色触控屏幕的电动牙刷，让交互更加简洁方便。其类似小米手环的触控屏幕可以实时显示出本次刷牙的「盲区」、刷牙分数，方便用户及时补刷。比起之前每次需要掏出手机打开 APP 来看，嵌入屏幕的方便性更能帮助用户养成良好的刷牙习惯。● Oclean X 的彩色屏幕上可以实时显示刷牙「盲区」极客精神 003：极致性价比切入，让电动牙刷回到它应有的价格 Oclean 在旗舰款的打磨上颇有耐心。由于全部自主研发，第一款 Oclean One 推出之前经历了整整一年的研发，而第二款 Oclean X 更是间隔了两年。在极高的研发创新成本之下 Oclean 还把价格压了下来，以极高性价比的策略切入市场，Oclean One 定价 399 元，带有屏幕的 Oclean X 更是定价 299 元。而今年一些国际大牌推出的带有类似屏幕的电动牙刷产品，价位却都要在 2000 元以上。极致性价比不仅是价格策略，也是 Oclean 的创立初衷，即希望大众可以以更合理的价格去享受技术和创新。● 走性价比路线不代表牺牲美学，Oclean 的设计获过多个设计奖项。
▍电动牙刷的上限在哪里？
现在电动牙刷仍有各种消费痛点可以升级，但更重要的是，Oclean 创始团队看到的是电动牙刷的未来空间。比起智能手机、平板电脑，电动牙刷似乎天花板很低，其核心不过是一个刷子再加上一个电机。而 Oclean 看到的却是 AIoT（智能物联网）在未来给电动牙刷带来的可能：「当升高到『智能硬件』，打开了智能这个纬度，就打开了巨大的门。」Oclean 的创始人兼 CEO 刘书润这样描述。● 苹果 iWatch，可以记录心率、步数，甚至可以在身体数据异常时呼叫救护车刘书润以机械手表和 Apple Watch 作为类比。机械手表做到顶级，功能也仍然只是看时间，顶多增加了一个收藏价值。但是 Apple Watch 远远不止如此，它把「看时间」上升到了健康、运动的领域，通过记录心率、步数、GPS 轨迹等，完全改变了用户的生活方式。当用户习惯了随时看到自己的数据，就会越来越难以舍弃。据 Strategy Analytics 根据苹果财报的分析，Apple Watch 去年的销量已经超过了整个瑞士手表行业的销量。的确，普通牙刷就算做到极致，也不过是有了更好的清洁力，却仍然只是工具层面。但当 Oclean 在电动牙刷中加入陀螺仪等传感器和智能系统，可以判断用户每次刷牙的压力、轨迹、停留时间是否充分等信息，从而帮助用户纠正刷牙的行为，养成更好的习惯，这就是生活方式层面的改变。除了刷干净牙，「智能」还能为电动牙刷带来更大的想象空间。刘书润认为，未来几年内，电动牙刷完全可以做到长期记录口腔内数据，比如酸碱度变化。通过每天两次刷牙进行 3D 扫描，看到牙齿变化的趋势、存在的问题、是否需要矫正等等，和牙医进行联动、赋能。当从解决刷牙问题上升到口腔大健康问题，电动牙刷品类的想象力一下子就被打开了。正如其品牌名「Oclean」中「O」代表「Oral口腔」，「Clean」代表清洁，取口腔清洁之意， Oclean 对于品牌的定位从一开始就没有局限于电动牙刷，其品牌愿景是「科技改善口腔健康」，科技是术，而终极目标则是进入到国人的生活方式，来解决口腔健康的大问题。Oclean 从第一天开始就不仅仅是做一个牙刷硬件，而是「软硬」结合：在材料、产品设计上做出创新，同时同步做系统 OS，做 APP，甚至 AI 系统研发。很多人都不理解这个决策，但刘书润认为，目前的阶段「智能」虽然还无法带来决定性的体验上的差异，可随着技术迭代，5G 时代的到来，或当传感器变得更加便捷、精准、小型，Oclean 在技术上的积累会成为绝对的品牌护城河。而这并不是一句空话，在过去的一年到现在，刘书润就已经观察到这些技术的积累，在慢慢发生反应。2019 年 6 月，加入了屏幕的 Oclean X 刚刚推出的时候，在小米有品上就实现了一次「现象级众筹」：15 天时间最终筹得金额 1382 万元，共有 5 万多人支持，众筹目标达成 5552%（超出了目标 55 倍），在小米有品个护口腔清洁品类成为当仁不让的众筹冠军、明星产品。去年双十一期间，Oclean 还取得了小米有品、苏宁易购、天猫苏宁官方店，三大平台的口腔清洁品类冠军。在并没有投入很大预算在营销推广的情况下，Oclean X 可以说几乎是凭借着纯粹的产品力和创新力做到的。在很长一段时间里，Oclean X 一直是行业内唯一拥有智能屏幕的电动牙刷，其特有的悬浮磁吸的收纳方式，目前市场上也没有第二家可以提供。今年 Oclean 已经不再只是将目光放在电动牙刷这一个产品上，而是积极进行品类拓展，进入口腔护理的大领域。比如在 8 月 Oclean 刚刚推出了一款智能 UVC 牙刷消毒器 Oclean S1，内置紫外线灯珠，解决牙刷在卫生间环境中容易滋生细菌的问题。在上市前就凭借其简洁、复古的造型设计获得了全球设计师平台 Behance 和 YANKO DESIGN 的推荐。很快 Oclean 还将推出冲牙器，逐步布局整个口腔健康品类。 ▍中国消费电子品牌出海机会在哪里？
2017 年 6 月，Oclean 第一款产品 Oclean One 几乎和中国同步进入海外市场。通过上线科技产品众筹平台 Indiegogo，众筹了接近 15 万美金。两年之后 Oclean X Pro 在 Indiegogo 上，筹到 376 万港币，超出众筹目标 21 倍。如今，Oclean 已在海外上线了全系列产品，借助环球易购、亚马逊等平台，卖到 63 个国家，并在全球十几个区域注册了商标、申请了 PCT 专利。● Oclean X Pro 在 Indiegogo 上颇受欢迎为什么当时选择同步出海，刘书润算了一笔账：欧洲 7.4 亿人口加上美洲的 9 亿，就有 16 亿。电动牙刷在这些地区的渗透率已经达到 35-50%，即使只按照 30% 计算，那光是存量市场就有四五亿的电动牙刷消费人群，规模远远大于中国现在和短期未来的规模（14 亿人口按照 6%的市场普及率，约有 8000 多万消费者）。而且海外的市场环境相对成熟、稳定，头部品牌就那两三个，这也意味着缺少变化，并没有中国市场现在竞争这么激烈，有这么多新品牌在厮杀。
另一方面，海外电动牙刷市场已经发展了几十年，比起刚刚开始尝试电动牙刷不过三四年的中国消费者，海外消费者已经经过数年的积累，也更有经验去分辨如何评判电动牙刷产品的好坏，不需要 Oclean 从零开始做市场教育，而 Oclean 「技术控」的那一面也能够更好地传达出去。有意思的是，Oclean 目前 42% 的用户在购买 Oclean 前有用过其他电动牙刷的经验，这说明他们大多不是电动牙刷「小白」。
刘书润总结了三个点，是中国消费电子品牌出海能否有机会的核心：专利、认证、产品创新。「如果没有专利，那（中国品牌）出海几乎是一刀毙命的。认证解决的是资格问题，在海外真正有专利保护和合法身份的国内新品牌其实很少。而产品创新就是在大牌已经林立的市场中，能够走出一条自己的路的关键所在。」在过去的三年内，Oclean 做了几乎所有主流市场的认证、商标注册。电动牙刷领域专利新增数在全球都是一直处于行业第一。加入屏幕、APP、几百套可定制的刷牙方案，还有悬浮磁吸、快充、极长的续航等等创新点，都让 Oclean 在海外脱颖而出。● Oclean 独创底座，既是充电器，又是磁吸壁挂刘书润提到，近年来，中国有自己技术的品牌出海，已经形成了大的时代浪潮。不管是小米、华为这样的智能手机品牌，还是德尔玛、安克创新这样的小家电和消费电子品牌，通过上游中国供应链的强大支撑、中游产品研发和设计快速迭代、下游中国跨境电商在全球的网络扩张，开始从「中国制造」转为「中国替代」，一步一步在海外品牌的主战场蚕食着他们的市场。刘书润还举了两个例子，来印证 Oclean 在海外市场的表现：在台湾 Oclean 市占率已经排到了第二名；而在阿里巴巴旗下的跨境电商「速卖通 AliExpress」的 828 大促中，平台的平均转化率一般仅在 2%-3% 之间，Oclean 的用户转化率在欧洲能够达到 12.6%，在波兰可以达到 26.2%（这意味着 100 个人点击进来看，就有 26 个人下单购买）。这说明这些用户目标非常明确，已经在前期完成了购买决策，点进页面就是来买 Oclean 产品的。目前 Oclean 已经成立了北美和台湾运营中心，未来还会扩大海外市场的投入。海外市场往往是中国市场的前瞻：从海外市场的表现印证回国内市场来看，电动牙刷品类从 2015 年遇到第一个风口，到 2018 年爆发式增长，再到 2020 年这个阶段，前几批的电动牙刷用户差不多已经开始升级换代了，开始进入更加「懂」的阶段，Oclean 相信这将会是他们的机会。 ▍产品、专利、创新都解决了，Oclean 下一步要怎么走？
Oclean 作为一个新锐品牌，解决了产品、创新的问题，下一个必须要面对的难点就是如何为人所知。刘书润也非常认同品牌营销的价值，但在前期，面对有限的资源，初创品牌必须要选择最重要的进行投入。而到了今年，刘书润认为前期专利储备、技术累积都已经差不多了， Oclean 开始积极融资、扩建市场团队、拓展产品线品类，以及发力品牌建设。
在中国的美妆个护领域，品牌星球曾观察到一个非常有意思的现象：当国内品牌如完美日记通过极致性价比降低了彩妆、个护的消费门槛，完成消费者的市场教育，吃掉的却仅仅是中低端市场，反而在侧面助推了大牌高端线的销量。国产电动牙刷目前的情形颇为类似，今年国产品牌密集地砸钱买 KOL 推广，但产品几乎都在 100-400 元的中低价位厮杀。当消费者完成入门、开始升级，会不会反而转向国际大牌，而不再选择主打入门款、走极致性价比路线的国内品牌？刘书润相信最终的胜利果实仍然会是中国品牌的，但这是一个阶段问题。智能手机就是一个例子，许多中国品牌一开始都是走极致性价比路线，渐渐占领中低端市场之后，凭借着技术、产品创新，一步一步向上拉高产品单价，推出更高价位的旗舰款、顶配版本，有的价位也都可以比拟国际高端产品线。但刘书润强调背后一定是基于产品本身的配置、创新，而不仅仅是靠品牌溢价。虽然飞利浦、欧乐B 仍然占据市场前一二名的位置，但如果仔细看他们的市占率是在下降的：在中国市场，2017 年，飞利浦和欧乐B 两大品牌占据的市场份额约为 88%，而据欧特欧咨询 2019 年数据，飞利浦、欧乐B 分别在整体线上零售市场占比 33.3% 及 13.2%。电动牙刷整个市场集中度也在持续下滑，2018 年市场集中度（CR2）降至新低，仅有 33%。刘书润认为，当大家在抢占市场，Oclean 要走在最前端，去做技术的积累和创新，建立技术护城河。「对于一个初创团队而言，必须要找到自己最擅长的地方，扎进去，才有自己活下来的理由和独特性，而对于 Oclean 这个存在的理由就是创新。」● Oclean 的设计获得 GOOD DESIGN 奖当我们回到最开始的问题「一支电动牙刷而已，有必要吗？」刘书润给到的回答是：「其实消费者本身并不能给你带来前瞻性的预判，行业变革一定来自于行业前沿者的愿景和视野。」刘书润抛出一个概念——「有限游戏与无限游戏」：有限游戏不管是短还是长，总是以赢为目；无限游戏既没有确定的结束，也没有赢家，它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来，从而延续游戏。在刘书润的想象中，Oclean 想走的路「既不是短线，也不是长线，而是一个没有终点的无限游戏。」这也呼应了 Oclean 团队对品牌的设想和定位，不仅电动牙刷还有很多体验可以升级，硬件和软件创新只是一个开始，更重要的是围绕国人的口腔健康还有更大的想象空间。BRANDSTAR
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