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转化率提升11%、ROI飙升9倍……线索精益运营成汽车行业突围关键
近几年，汽车行业的线索成本持续走高，但与之对应的汽车销量却没有呈现大幅增长态势，营销投入和产出正在日渐背离。在线索的获取、维护、转化等日常运营中，行业正面临诸多难题：
线索数量众多，如何对线索进行识别并有效评级？如何筛选出高质量线索进行跟进，提高成交量？ 同一集团不同品牌“各自为政”，如何提升跨品牌之间的线索复用率和线索价值？ 品牌如何对线索进行精益运营，提升客户的满意度？
01
汽车行业发展三大趋势
推动品牌迈向精细化运营
➢趋势1：获客成本持续走高，挖掘保客价值成品牌关键发力点
随着乘用车行业进入存量市场，线索获取及运营成本持续升高。据懂车帝2022年发布的一项数据显示：过去四年来，乘用车市场线索运营成本增加35%，但线索转化率却下降了14%。各品牌亟需提升线索精细化运营能力。
线索转化率下降的另一面，一二线城市乘用车的增购、置换需求占比却在增长，保有客户成为品牌的关键挖掘点，根本原因是生活场景、家庭结构的变化催生了保有客户的二次购车需求。针对以上乘用车市场新变局，品牌商可以围绕周边、售后、金融服务对保客进行精细化运营，为品牌带来销售增长点。
对于汽车集团而言，多品牌并行是常态，但同一集团下不同子品牌各自为政，获客成本投入大，获取的线索重复率高、转化率低却渐成“顽疾”。
此外，线索跟进不及时、随意战败、价值挖掘不充分等运营问题也造成大量的线索浪费。某新能源车品牌战败线索有近50%的概率在90天内完成转化。
➢趋势3: 汽车消费结构向年轻用户转移，个性化消费需求凸显
汽车之家研究院与罗兰贝格联合发布的《汽车人群洞察与购车决策白皮书》中显示，2017-2022年，21-30岁的购车人群占比增长了11%，购车人群的用户结构重心不断向30 岁以下的年轻人群转移。
这类消费人群是数字原住民，线上活跃度高，消费需求更加个性化。在汽车消费上，他们会更关注外形、智能配置，而不仅仅局限于性能、空间等硬件需求。
汽车行业的这三大发展趋势，都对品牌的精细化运营提出了更高的要求，这也是品牌能否在存量竞争中突围的关键。
02
围绕线索全生命周期管理
瓴羊赋能品牌实现线索精益运营
瓴羊针对汽车行业推出的线索精益解决方案，覆盖了线索的识别、评级、清洗、运营等全生命周期能够进一步赋能品牌提升线索的转化率、利用率、精准度。
➢对线索重新识别和评级，转化率提升11%+
瓴羊通过数据化能力对线索质量进行重新识别和评级，将线索分为高等线索、中等线索、低分线索并对高质量线索投入更多的关注度和更全面的运营策略。比如，在客户试驾前先对客户的到店距离、交通习惯、用户喜好进行分析判断，如住址离4S店较远可为客户提供打车券或直接提供上门试驾服务，通过满足客户个性化需求的方式来提高到店率和试驾率。让客户体验到差异化服务的同时，也能增加对品牌和销售的好感度。
对中等线索进行精细化识别，减少线索评级误判，针对用户调整沟通话术，并关注用户线上线下动态，将获取的有效信息第一时间发给经销商，提高转化率。
低等级线索由AI机器人进行外呼，当语义识别到较高意向线索时，就立刻转人工外呼，降低错失风险以及运营成本；无效线索则无需投入过多的运营成本和精力。
➢“清洗”异常数据，驱动渠道ROI提升
在为某豪华车品牌做线索转化时，瓴羊发现该品牌的数据识别率远低于正常水平，在瓴羊数据能力的加持下，该品牌对数据进行了清洗，提前排除异常手机号，反推渠道投放质量，降低至少34%的成本。
➢让数据流通起来，提高线索利用率
基于瓴羊提供的解决方案，线索能在同一集团不同品牌之间无缝流通。比如当A品牌无法满足用户需求时，客户线索经过用户需求、用户购买力等维度的分析，可以流转到符合其需求的B品牌线索库中，通过设计合规的用户授权及线索流转链路、提供内容培育以及积分卡等方式，拉近与用户的距离，进而提升线索利用率和成交率。
除助力品牌实现线索精细化运营之外，瓴羊汽车线索精益解决方案可提供覆盖终端、内容、会员等维度的一体化运营，为销售进行深度赋能。
比如在内容层面，可以为销售提供内容素材库、运营数据分析、渠道精准推送等支持，打造覆盖App、小程序、企业微信的流量通路，提升消费者与品牌互动频次，增强用户粘性；在会员运营层面，通过会员营销活动、会员成长值管理等手段拉近品牌与消费者的距离，扩大品牌粉丝群体，实现粉丝价值的挖掘。
分享结束后，符鹏飞从评论区选择了一些具有代表性的问题进行解答，以下为问题集锦：
Q1：如何在不同车型及品牌间准确地分配线索，并确保集团内部的公平性？
A:有效地分配线索才能将线索的价值最大化，集团未来可通过数据流转和数据交易实现线索结算。线索公平分配在集团内部的实现门槛较低，如果是不同集团和不同品牌之间的线索分配，则需要一定的博弈以及操作空间。
Q2：瓴羊在数字化营销领域的竞争优势是什么？有哪些突出的创新点？
A：首先是数据能力，依托瓴羊的智能化数据分析能力，能够对高等、中等质量等级线索进行精准判断，这一能力在与众多汽车品牌的合作中已得到验证；其次是平台优势，识别更精准的购车人群并可通过精细化运营方式去触达和培育；最后是策略优势，基于数据能力和平台优势，瓴羊可以为品牌提供更富价值、更具落地性的执行策略。
Q3：在实施线索精益运营解决方案中，瓴羊如何衡量投入产出比对主机厂营销预算的影响？
A：任何生意的本质都是计算投入产出比，这也是一种为结果服务的态度。瓴羊之前为国民品牌一汽红旗提供线索评级和运营策略服务，帮助其销售成交率提升了11%，销量提升近5000台，ROI飙升9倍，这些可量化的数据就是最直观的衡量标准。
/符鹏飞 瓴羊汽车行业总监 /
拥有超过10年专业的数字化营销与数据分析的经验，专注于提供数字转型解决方案，助力企业提升竞争力和效率。曾与多个行业领导者如一汽集团、美的集团、招商银行和发那科等合作，帮助他们成功地完成数字化转型项目，实现业务增长和市场扩展。
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