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新能源大战MPV,谁能成为“埃尔法”的平替?

任雪芸 Tech星球 2024-02-07
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 任雪芸

封面来源 | 图虫创意


“我打算转定小鹏X9,理想MEGA太慢了”,有了二孩之后,冯宇就把买一辆MPV(Multi-Purpose Vehicles,多用途汽车)提上了日程,“如果孩子和父母同时出游,一辆车根本挤不下的。”

 

去年11月份,理想MEGA在2023广州车展上首发亮相并开启盲订,据此前理想汽车官方数据显示,理想MEGA在1小时42分钟预订量超过了1万辆。但后续,理想MEGA的声音归于沉寂。“原本听说是12月发布,但最近推到了3月1日”,冯宇说道。

 

理想MEGA一度引起了市场对MPV车型的讨论,在2024年开年,小鹏在热度之下发布了旗下的MPV车型小鹏X9,在上市发布会之前,小鹏对外公布的数据是“预订量破3万”,在发布会结束后,则又公布了新的数据,称新增了5000个X9的订单。

 

让冯宇转定X9的核心原因在于价格,小鹏X9的售价区间在35.98万元-41.98万元之间,而此前理想MEGA所透露的价格是60万元以内。

 

一位一线的小鹏汽车销售告诉Tech星球,最近涌入门店的消费者,超过一半以上都会要求介绍小鹏X9。“除了问价格、问配置,还有一些下定的用户会特地跑来问我交付时间。”

 

除了小鹏和理想的对垒,从去年10月份开始,腾势、极氪、岚图等国产新能源车纷纷将自家的MPV推到了台前。

 

乘联会数据显示,2023年前11个月MPV批发销量为98.3万辆,同比增长17.4%,销量净增14.6万辆。而在2022年全年,中国MPV市场的销量为94.3万辆,同比下降12.6%。MPV市场在去年开始回暖。

 

而MPV掀起新热潮的同时,自主品牌成为了这场产品革命中的主力军。但仅仅一年的时间,在 “群雄逐鹿”的格局下,自主品牌们从造型、配置、价格上全面开“卷”。



攻占丰田“埃尔法”大本营


中国市场最著名的MPV车型,曾经是丰田埃尔法,从2008年进入中国市场后,就一车难求,消费者通常需要加价几十万元才能买到。一位车商告诉Tech星球,在埃尔法火爆的那几年,加价最高能到50万元。

 

埃尔法价格的坚挺持续到去年新款上市。去年7月份,一位购买了2024款埃尔法的车主表示,自己加价了30万元,落地价格达到了130万。根据公开资料,2024款燃油版埃尔法共有两款车型,国内官方渠道售价分别为89.90万元、90.90万元。

 

但随着国产新能源品牌攻势猛烈,上述车主表示,“在我提车两个月之后,丰田埃尔法加价的钱就降到了十几万。”

 

一位豪华商务车销售告诉Tech星球,埃尔法加价的行情是每天都在发生变化的,而且根据不同的型号和内饰以及颜色,加价都不一样。根据她发出的一份加价行情显示,以埃尔法尊贵版为例,2023年12月28日的加价范围在12.8万元至16.9万元之间。

 

过去十几年,埃尔法火爆的根本原因是其在亚洲市场上没有直接竞品。其为大众所知的初始场景中,它被视为香港富豪和明星的座驾。“在进入内地市场后,拥有这个车就成为了所谓高净值人群的身份名片”,上述销售向Tech星球表示。

 

但当中国车企将智能化和电动化推向高峰时,从产品力出发,迭代后的2024款埃尔法也很难让消费者给出“好开、智能”的评价。在转定了小鹏X9的冯宇看来,埃尔法已经是落后于时代的一款产品了,“动力不足,也没有什么智能体验。”

 

2022年10月底,比亚迪旗下的腾势旗舰车型腾势D9开启交付,2023年1月,腾势D9首登“30万以上新能源豪华MPV”销量冠军的宝座,并开启了一整年的蝉联之路。

 

随着腾势汽车2023年12月销量的公布,腾势D9以1-12月累计销售119182辆的成绩摘下了2023年中国全品类MPV市场的桂冠。

 

2017年-2021年间,埃尔法的平均年销量为16960辆,去年1-10月份其在国内的累计销量大约为1.5万辆。从价格来看,埃尔法和国产新能源MPV的目标客群重合度并不高,因此仅从数据来看,埃尔法在中国市场的销量下滑并不明显。

 

但对于深谙奢侈品的“制造稀缺”本质的埃尔法而言,相比销量下滑的危机,更危险的在于其塑造的“精神价值”正在褪色。

 

一位手握百万购车预算,且目标为商务用途的消费者,在比较之后最终选择了价格更低的腾势D9,“时代不一样了,我们圈子里很多人都不再把埃尔法当作身份的象征。”

 

价值信仰的崩坏,导致上述豪华商务车销售感受到了真切的寒意:“作为百万级别小众车,本来咨询的人就不多,但现在更少了,有时候一周都没人来问一下价格。”



在“埃尔法”的阴影下,同质化内卷加剧


在汽车市场里,MPV曾是最近几年不断被边缘化的车型。自2017年开始,MPV车型年销售量持续下降。到2022年,MPV年销量跌破百万,相较2016年顶峰销量,减少超过50%。

 

但新能源车企的集体入局,搅动了这个一度陷入沉寂的市场,去年前三季度,MPV销量同比增长18.2%,增长幅度达到了SUV的2.8倍。 

 

延续车圈的老传统,比销量先行的是老板们的雄心壮志。理想汽车创始人李想对外称,自家的MPV车型-理想MEGA会是“50万以上销量第一的车”,小鹏汽车CEO何小鹏则给小鹏X9定出了“大型纯电MPV第一”的KPI。

 

但事实上,在长达十余年左右的时间,合资汽车品牌在高端MPV领域具有绝对的话语权,通用汽车和本田一度垄断了中国中大型MPV的市场。

 

尽管2015年前后,上汽大通的G10,广汽传祺的GM8打破了合资的统治局面,但自主品牌的MPV依旧没有出现一个标杆性的产品。

 

一位汽车行业分析师表示,一方面是因为MPV属于小众市场,自主品牌难以通过这一车型形成规模化效应;另一方面,自主品牌的MPV车型并未做出差异化的特点。

 

以“智能化和电动化”为契机,新能源车企的加入,缩小了与合资品牌在MPV市场的差距。但在新能源车企之间,内卷也开始加剧。

 

受限于MPV较大的体型,在设计层面的同质化日趋严重。“过去,每个品牌都能形成自己的设计语言,除了理想的MEGA,现在的MPV看上去都很像丰田埃尔法”,冯宇表示。

 

而除了接近的造型外观,过去一年,车企所发布的MPV,还“卷”向了空间、舒适性配置以及安全。冯宇告诉Tech星球,“我看了去年所有发布MPV品牌的发布会,也去了他们的店,无外乎是从空间大,和座椅舒适上下功夫。”

 

与此同时,尽管自诩高端MPV,但在发布会上,大多数新能源品牌依旧离不开与埃尔法进行比较。

 

在魏牌高山的发布会上,长城汽车总裁穆峰喊出了“要正面硬刚百万级MPV,魏牌高山MPV就是要终结外资百万级MPV乱象”的雄心壮志。腾势D9也表示从外观、内饰、空间、底盘和驾驶等方面对标百万级MPV。岚图梦想家同样打出了“不输某百万级豪华MPV”的宣传点。

 

在真正从品牌层面打败埃尔法之前,MPV市场的价格战已经拉开了序幕。



冲击高端市场的价格战


不到两年的时间,国产MPV快速填充了市场。2024年一开年,一场由小鹏汽车打响的低价之战快速掀起。

 

1月1日,预售近两个月的小鹏X9正式上市,共推出4款配置车型,价格区间为35.98万元至41.98万元,较预售阶段再降3万元,本月开启交付。

 

以小鹏X9的610长续航Pro版入门级来看,官方售价来到了35.98万元,而岚图梦想家和腾势D9的入门级版本官方定价分别在36.99万元和39.58万元,极氪009则属于50万元的定位区间内。

 

多位预订了小鹏X9的车主,在发布会之后立刻选择转了大定并锁单,在促进他们锁单的原因中,均提到了“价格低”。

 

不同于埃尔法所针对的商务客群,当下国产新能源MPV卷向的是家用市场,一位商务车销售告诉Tech星球,相比商用客群,家用MPV的消费者对于价格会更为敏感。

 

不过,上述行业分析师告诉Tech星球,以30万元为分割界限,新能源车企的MPV是在高端市场中卷价格,“高端化是MPV市场不可逆的趋势。”

 

体现在数据上,2022年30万元以下的MPV累计销量下滑高达22.2%,而30万元以上MPV销量增长超过了200%。

 

一位理想汽车的销售表示,MPV的目标群体是具有“家庭第三辆车”需求的那部分消费者,“这只能属于家庭的增购性需求,这些消费者本身就具备一定的消费能力。”

 

于是,在高端和低价之间,30万元成为了新能源车企进军MPV市场的一个分界线。

 

从车企的角度出发,MPV这个细分领域的车型曾被视为脱离价格战的重要手段,但在全行业价格战的促使下,为了销量,一些车企开始尽可能地去接近这个底线。

 

上述行业分析师表示,随着MPV市场竞争的加剧,价格战的战火必将烧到这个战场,“未来维持在30万元至40万元的区间都可能是一种奢望。”

 

而这也意味着,在未来的新能源汽车淘汰赛中,曾被视为增量的MPV车型也将不可避免地陷入红海竞争。

 

(备注:文中出现的人名,皆为化名。)




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