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从淄博到哈尔滨，上海如何借势《繁花》再领新潮？

陆辰佳 上海华略智库
2024-09-03


作者：陆辰佳 华略智库新兴产业研究院高级研究经理来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
从去年的淄博烧烤，到如今的南北顶流梦幻联动（北有“尔滨”的雪花、南有上海的《繁花》），何以造就现象级的“城市流量”？《繁花》热潮过后，上海又要如何讲好“后续故事”？在实施城市更新行动、提升城市功能品质的同时，如何保护好城市的文脉，留住烟火气？全文6372字，阅读约17分钟

2024年开年，王家卫导演的热播剧《繁花》作为爆款IP火速出圈，更是形成一种文化现象。作为一名土生土长的“310”，我和大多数“上海宁”一样，年初那段时间每天必追《繁花》沪语版，尤其喜欢游本昌和马伊琍两位演员在讲上海话时的气质拿捏，还有阿庆、papi酱和陈龙将市井小民的“斤斤计较”形象表演的淋漓尽致。


电视剧《繁花》收官，上海滩繁华依旧

虽然电视剧早已迎来大结局，但其“后劲”一直延续到了春节假期。


从电视剧开播至今，黄河路、和平饭店等成为游客热门打卡地。在黄河路预订年夜饭的消费金额同比增长8倍，特别是剧中至真园餐厅原型——苔圣园酒家的门口依旧人声鼎沸。


图：2024甲辰龙年春节期间的黄河路，来源：澎湃新闻

上海作家陈丹燕在《成为和平饭店》中写道：“没有一座纪念碑，能比和平饭店更胜任来做上海的纪念碑。”春节期间，和平饭店销售额比2019年春节增长超60%，剧中宝总和爷叔包下的英国套房标价一路飙升至2.2万元一晚。


图：上海和平饭店门头成游客热门打卡地，来源：中国新闻周刊

剧中出现的排骨年糕、鸡脚爪、定胜糕、油墩子等上海传统小吃使各大外卖平台搜索量不断刷新记录。不少商家还紧跟热点，及时更新“宝总泡饭”“霸王别姬”、宝总爱吃的“干炒牛河”、魏总同款黄鱼面等菜品。


上海文旅界也趁热打铁，各大主要景区（点）围绕“一路繁花、全城寻龙”主题，组织策划了一系列精彩丰富的假日文旅活动。除了剧中同名美食、景点打卡，还有“繁花“主题城市漫步（City Walk），东一美术馆举办“繁花——金宇澄绘画展”，上海国际文学周的重要分会场——思南文学之家举办“繁花博物馆”活动等。


据官方统计，春节期间，上海共接待游客1675.95万人次，同比增长约50%；目的地旅游预订量同比去年翻倍，其中线路游预订量同比增长超12倍；酒店预订量也远超2019年同期。这当中，“繁花经济”肯定功不可没。


这种现象说明，《繁花》不仅是一部电视剧，更是一种能够跨越时空的文化现象，它能将传统的上海文化代入现代生活，特别是把年轻人、“上海宁”带回了本已沉寂的黄河路。这条不足800米的街道从年初起就摇身一变成为沪上新晋“顶流”，丝毫不亚于灯火辉煌的外滩万国建筑群、修旧如旧的武康大楼、千灯琳琅的豫园灯会等热门目的地。


图：2024上海豫园灯会，来源：上海发布

1993年，也就是我出生的那一年，黄河路被开发为美食一条街。当时的黄河路商贾云集，汇聚了苔圣园、来天华、大富豪、金八仙、悦来、粤味馆、新皇朝、乾隆美食等近百家饭店，本帮菜、粤菜、川菜等各式菜肴竞相登场，复古霓虹广告牌鳞次栉比地闪烁着，空气里到处弥漫着新钱和虾蟹的生猛味道。在“上海宁”的记忆中，这里就是那个年代最绚烂、最繁华的高端美食街。


图：20世纪90年代的黄河路，来源：《黄浦区续志》


然而，随着时间的流逝，黄河路逐渐变成一条普通的市井小路，百家饭店如今不剩十家。但谁能想到，30年后它能凭借一部热播剧再次翻红。


其实，黄河路的意义不限于餐饮，不限于《繁花》的火爆，它是上海的文化地标，它洋溢着独特的魅力——老上海的烟火气，这是一股热腾腾的生活气息。


比如，每次经过这条路，我总能闻到一股浓郁的黄油香气，总有食客特别是老一辈的爷叔阿姨在国际饭店西饼屋为了蝴蝶酥而大排长队。我想，这大概是一种浸润生活的仪式感。


图：黄河路上国际饭店购买蝴蝶酥的游客大排长队，来源：澎湃新闻

以往，游客们来上海只会在浦东陆家嘴的摩天大楼“三件套”（上海中心大厦、环球金融中心、金茂大厦）、外滩国际范儿十足的万国建筑博览群、网红浓度超标的梧桐区（上海法租界旧址）、新天地的时尚地标等驻足。但其实，魔都不仅有霓虹灯和梧桐树，还有霓虹灯光亮照耀不到的老弄堂、工人新村；不仅有十里洋场的江湖气、纸醉金迷的摩登夜，还有沪语电影《爱情神话》里一边喝咖啡、一边修鞋的小资腔调。


就在2023年10月末，上海巨鹿路人山人海的万圣节狂欢盛宴引起全网热议，各路“牛鬼蛇神”集体出现在上海街头“发疯”。


图：2023年万圣节，上海巨鹿热闹非凡，来源：网络

上海无疑是全球现代化都市的代表，它拥有一种独特的现代性，这种现代性源于其开放多元、自由包容和与时俱进的精神。


事实上，上海一直都是多面的，它驳杂而丰满。高楼林立是它，寻常巷陌是它，霓虹闪烁是它，万家灯火亦是它。黄河路在30年历史中经历了盛极而衰，但它营造的金光绮梦或许仍能继续。


爆款不能“等爆”，流量还需“留量”

《繁花》掀起上海旅游热潮并非特例。2023年《狂飙》和《去有风的地方》两部热播剧大火，使得江门、大理等城市成为当年旅游热门目的地，真正做到了“一部剧带火一座城”。《狂飙》开播后，江门搜索热度月环比增长近130%，开平碉楼文化旅游区订单量较电视剧开播前增长近5倍；大理在2023年春节期间接待游客数量、旅游业总收入分别同比增长219%、162%，均创历史新高。


而那些没有热播影视作品加持的城市，则另辟蹊径借助短视频走红。比如，2023年上半年淄博利用主流媒体和自媒体大V开展联合宣传，“大学生组团到淄博吃烧烤”“淄博烧烤节”等话题在短时间内呈“爆炸式”增长。再如，2023年9月哈尔滨文旅部门策划推出颇具网感的宣传片，“我姓哈，喝阿哈，五湖四海谁都夸……”。加上2023年第一场大雪之际，“欢迎来北境”“霍格沃茨哈尔滨分茨”等短视频的密集发布，早早就为“尔滨”冬季旅游爆火出圈攒足了人气。


图：哈尔滨的冰雪大世界，来源：新华社

特别是哈尔滨爆火后，不仅东北，包括山东、河北、河南、山西、江西等多地文旅部门“卷”尽奇招、“花式”揽客。从文旅局长亲自下场拼才艺，到网民“摇”明星为家乡站台，从多地联动到一天连发数十条视频，全国各地文旅部门为吸引游客而使出浑身解数，陷入一场史无前例的文旅“内卷”风暴。


图：河南、山西结成旅游“搭子”，六城景区门票互免，来源：山西晚报
图：河南文旅抖音号四天共发布112条，来源：河南省文旅厅官方抖音号


虽然优质的影视作品、短视频流量的红利非常可观，但这种热度和城市文旅带动效应会逐渐退去。淄博烧烤、“尔滨”冰雪经济的实践经验告诉我们，其一朝蹿红虽看似有一定的偶然性，而如何把“短期流量”转化为“长期留量”乃至“持续的经济增量”，其核心要素靠的不是各种花里胡哨的宣传噱头，而是独具地方特色的美景美食、花样新奇的游玩体验、温暖人心的周到服务，以及政府和市民的诚心待客，才能让“头回客”真正成为“回头客”。


从淄博和哈尔滨的历史文化、自然资源、民俗风情和营销策略等来看，其走红轨迹有一些共同特征。


首先，这两座城市都拥有独特深厚的历史文化根脉，通过擦亮特色品牌，打造流量引爆点。作为齐文化发源地、齐国故都、陶琉名城、聊斋故里，淄博以烧烤文化为核心，通过抓住消费需求，凭借“小串+小饼+大葱”三位一体的“灵魂吃法”，打造了独具魅力的美食品牌，为城市带来巨大曝光度。而被誉为“冰城”的哈尔滨，曾见证中外文化交流融合的历史，是中国东北经济和文化的一颗璀璨明珠，依托其独特的欧式建筑、丰富的冰雪文化，以“异域风情+冰雪经济”吸引了无数游客。


其次，这两座城市都善于打造时尚活力的城市形象，通过提升游玩体验，培育消费增长点。不同于一般烧烤店提供烧烤成品的做法，淄博烧烤让食客手动烤制肉串，并配上小葱、卷饼、蘸料和炉子等，三五好友如“围炉煮茶”般在轻松愉悦的氛围中围坐烧烤，这种充满仪式感的烧烤方式满足了年轻人喜欢新鲜感的心理和社交需求，能酣畅淋漓地体会“热辣滚烫”般的市井人生。哈尔滨则通过“冰雪+科技”“冰雪+影视IP”“冰雪+赛事”等方式，为“南方小土豆”带来梦幻激情的冰雪光影秀、系列IP雪雕等多元化、沉浸式的奇妙体验。


第三，这两座城市都着力提升城市管理能力和水平，通过优质服务供给，增强城市影响力。从淄博烧烤的突然走红到后期持续发酵，当地政府反应迅速、措施有力，通过发布烧烤地图、发放烧烤券、加开“烧烤专列”、青年驿站免费入住等举措，为淄博烧烤“出圈”加持能量。再如，面对冰雪大世界“退票风波”，哈尔滨文旅部门及时到场督导并整改，迅速化解了危机，而后当地又频出机场新增更衣室、地铁免费摆渡、广场增设温暖驿站等“花式待客”举措，展现了“冰城”暖心的一面。


第四，这两座城市非常注重景点的多样性和品质化，通过文旅深度融合，增强游玩纵深感。传播和弘扬中华传统文化、陶冶和提高精神文化素养是当下文旅融合时代的内在要求。除了打响独树一帜的烧烤品牌，淄博还不断活化利用“南山北水”“东齐西商”文旅要素，处处展现仁义礼智信的儒家文化，周村古商城、聊斋城、齐文化博物馆等成为深受大家喜爱的打卡地。同样，哈尔滨除了充满欢声笑语的冰雪大世界、旅拍网红地圣索菲亚大教堂等，侵华日军七三一部队遗址也在这轮冰雪游热潮中爆火了。其走红的背后，蕴含的是游客尤其是年轻人对爱国主义和传统文化的自觉认同和热烈情感。


如果说烧烤、冰雪是游客们好奇奔赴淄博和哈尔滨的理由，那么优质舒适的旅游环境、独一无二的旅游体验和精神层面的蜕变升华，则是大众选择故地重游的内在逻辑规律。


上海如何接住这“泼天的富贵”

上海著名作家、上海作家协会理事马尚龙曾接受采访时谈到，“黄河路是南京路的支马路，这些支马路就是大马路的气口。”上海生活的精髓不在于人来人往的外滩和南京路步行街，而是在其背后的支马路以及支马路背后的无数条小弄堂，编织勾勒出这座城市一条条“精细且精彩”的毛细血管。


利用支马路打造一批以特色品牌为引领、多元业态融合发展的特色商业街，我们称之为“后街经济”。作为一名90后“咨询狮”，我想从年轻人的视角，为打造以黄河路为代表的支马路提出以下观点。


1.科学规划发展定位与多元功能


如今的黄河路、云南南路、乍浦路等上海昔日美食街，之所以沦为“时代的眼泪”，与其重度依赖餐饮的业态格局密切相关。这就好比一家商场内餐饮占比高达80%以上，且餐饮种类高度相似，消费者大概率尝鲜几次后便不会有频繁来逛的动力。


不单是美食街，太平洋百货、置地广场、上海六百等上海老牌商场于2023年起也相继宣布闭店改造，将通过城市更新重燃消费新活力。因此，科学规划以实现空间复合、功能多元、业态重塑，并满足消费者的多元需求，成为黄河路等老街能否“长红”的关键因素之一。


建议类似黄河路这样特色明显但业态高度单一的支马路，借助上海城市微更新的契机，通过焕新更时尚丰富的业态、加强城市精细化管理等举措，营造更具活力和体验感的街区，形成错落有致、功能互补的后街矩阵。让主街和后街实现联动发展，弥补主街功能不足的同时，增添城市温度和烟火气。


事实上，上海并不缺特色街区，从City Walk圣地武康路，到潮流生活街区愚园路，富民路、长乐路等更是特色商业聚集地，这些成功案例里的有益经验都值得拿来借鉴。比如，淮海路的支马路进贤路上，既有兰心、海金滋等传统本帮菜餐厅，又不乏各式西餐厅，还云集了服装店、二手家具店、古董店、精品咖啡店、酒吧等特色小店，加之道路两旁充满老上海风情的装饰派艺术风格老房子，凝聚了整条小马路的人气。


图：进贤路上的各式餐饮店，来源：魔都吃货小分队

2.支持老字号借创新“逆生长”


上海“中华老字号”数量居全国首位，而黄浦区占全市老字号品牌的半壁江山以上，且这些老字号多数“蜗居”在支马路上。比如，距离我公司仅一路之隔的云南南路，素有“美食街”之称，鲜得来、小绍兴、小金陵、大壶春、洪长兴、新梅居等一众上海老字号集聚于此。《繁花》播出近一个月，鲜得来、新梅居等在剧中“亮相”的老字号依旧门庭若市。


图：云南南路上的老字号“鲜得来”，来源：作者自摄

但网络热点带来的红利始终抵不过消费者喜新厌旧的速度，如果老字号不能及时适应市场需求，消费人群就会出现断层。


建议老字号将《繁花》引燃的情感价值、社会价值和精神价值快速嫁接到新人群，通过优化口味、研制新品、与热门元素跨界联名、加快数字化转型等方式与当代年轻人建立“对话机制”，为其提供难以与场景分割的“派头”和“噱头”，让消费者真切地感受到生活的仪式感和精致感。


就如剧中“夜东京”老板娘玲子深谙“花无百日红”的道理，将本帮菜和日式料理结合成“本帮怀石料理”，也就是如今的融合菜，此次创新使得“夜东京”在无宝总的支持下在进贤路上站稳了脚跟，从此高朋满座，甚至一座难求。


3.打造体验化社交化的特色活动


《繁花》剧中，范老板与宝总携手推出的三羊牌T恤一推出市场，便成为南京路上最抢手的时髦货。这是有历史和现实依据的，因为上海始终站在时代潮头，“全国时尚看上海”名副其实。


如果有人问起沪上年轻人时下最潮流的生活方式，你一定会搜索到“Brunch”“City Walk”“早C晚A”“国潮”等热词。支马路的更新改造应更多参考受当代年轻人喜爱和欢迎的消费形式和生活方式，更重视消费背后的社交属性、体验属性、知识获取和个性彰显等。


建议黄河路可以联动黄浦区“演艺大世界”品牌，与周边大剧场和小型演艺空间、沉浸式剧场等当下热演的音乐剧、话剧、沪语脱口秀等举办联名活动，相互引流。


图：“演艺大世界”部分剧院、剧场（左上：上海大世界；右上：亚洲大厦星空间；左下：上海大剧院；右下：茉莉花剧场）

或者借鉴时下最新潮的多元素融合的新场景新业态，打造“有美食可吃、有美景可赏、有好戏可看、有好友可聚”的生活方式。比如古风中式餐饮品牌“宫宴”，融合了汉服文化、舞台演绎、宫廷餐饮文化等多种元素，通过精准传达文化认同感、激活个性化消费需求，给顾客带来别致的沉浸式体验。


图：古风中式餐饮品牌“宫宴”，来源：宫宴官方公众号

还可以通过组织举办小红书“上海吃货马拉松”等打卡活动，让游客们一边参与City walk“微旅行”活动，“考古”上海地标性建筑，一边打卡上海特色美食店、创意咖啡店、网红酒吧等，感受都市风景的同时拉动本地消费。


4.平衡好居民与游客的不同诉求


城市更新一头连着民生，一头连着发展。2024年首个工作日，在上海市城市更新推进大会上，上海市委书记陈吉宁强调，要在城市更新中打造与社会主义现代化城市相适应的群众生活居住空间。


因此，黄河路等支马路的复兴还需听取当地居民的诉求，获得其认同与支持，即城市更新要延续其历史渊源，尊重其精神特质，理解其生活习惯。


建议通过“增绿”“加座”、减少台阶、给街边小店安装扶手等微调的方式，让沿街空间“可停留”，增加居民、游客、商户等不同人群“亲近”支马路的机会。还可以通过推出商居共治的联盟组织，协调居民、沿街商铺、业委会和物业公司等各方需求。


例如，地处衡复历史文化风貌保护区的瑞金二路街道在2018年起先后牵头成立“南昌路街区全域联动治理机制”“南昌路跨界自治会”，邀请居住或工作在南昌路的专家学者、律师、商铺业主等“面对面”，围绕街区风貌、绿色生活、停车治理和商铺自治等内容，通过共同商议并厘清南昌路街区各类资源与各方诉求，共同营造街区整体文化氛围。


鲁迅先生曾说过，“民族的才是世界的”（《且介亭杂文集》）。我的理解是，只有源自本民族、经历长时间沉淀和提炼的内容，才具有强大生命力和持久影响力，从而被全人类所接受和认可。


我借用一下，那就是“本地的才是全国的”。只有以人民为中心，平衡好本地居民的生活满意度、幸福感与游客的喜好度、参与感，才能保留城市记忆、历史与文脉，精准传达一座城市的韵味。


如此，外地游客才真正愿意停留下来，感受这座“可漫步、可阅读、有温度”的人民城市。
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