查看原文
其他

贾玲,Lululemon最后的救命稻草?

凤凰WEEKLY 凤凰WEEKLY
2024-09-01

撰稿| 馍王  编辑| 杜都督

本文首发于公众号凤凰生活报告

ID:PhoenixLifestyleRpt

三里屯潮人,最知道这个世界潮水的方向。
编辑部最city的小k,对这里如数家珍,什么昆凌悄摸开了一家服装店,尼康多了一家直营店,某个角落开了一家二刺猿快乐屋,以及,一家号称全亚洲最大的,Lululemon店。

〓 三里屯lululemon旗舰店健身达人迎风狂舞,整体气氛宛如广场舞;i人一边捂脸羞耻,一边情不自禁地唱起“曾经,我惘然前行~”的歌谣。然而最令小k感到惊讶的是:
什么时候开始,Lululemon的代言人换成了贾玲?又从什么时候开始,周围人,居然都不穿Lululemon了?Lululemon,快被包围了冷知识:今年以来,Lululemon的股价已跌去近40%。Lululemon也不知道,自己被抛弃是在哪一瞬间。而对小k本人来说,或许的那条跟风买的groove,传说中的“神裤”,已经被压在箱底发霉,很久没捧起再穿一次;

或许是小k很久没在意它出什么新款,那个“比利时蓝牛和牛仔蓝各来一条”的仿佛不是她本人;或许是她渐渐不再研究define穿几码、坐下起身束缚感强不强、会不会给自己勒成米其林;又或许,是那个曾经关注了很久、拥有彩虹色瑜伽裤的海外华人lulu穿搭博主,也停了更。至少从数据上来看,Lululemon,正在被她们曾经的中产大本营抛弃。如今,打开社交平台搜索“lululemon”,一个词条会很快映入眼帘:平替。如果说前两年的平替,是含羞带臊、打着“1:1复刻”的旗号卖高仿。那现在的平替,已经是平头整脸的正规军,多少有了点天不怕地不怕的英气妩媚:这家面料还原,那家版型不错。我家颜色更接近,你家颜色虽然不接近、但是比原版还显白……


今年天猫618年期间,健身裤热卖榜单上的前四位,分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬。

lululemon本lu,已经被甩在了沙滩上完全不见踪影。VFU和GIGT这两个国产品牌,百元的好价格,眼花缭乱的款式,主打一个量大管饱;


最初卖健身课的keep,已经在瑜伽健身销售榜中排名第二。


安踏、李宁提着刀气势汹汹冲上赛道,蕉下、粒子狂热等户外品牌也开始在瑜伽裤生产线发力。

在Lululemon还没反应过来的时候,早就掉进了“平替”们的包围圈中了。那个推荐她入坑的闺蜜,居然某天给她推了一个国产瑜伽裤链接,在她敲出问号之前堵住她的嘴:“别骂,你先试试,我反正真香了。”另一方面,有人则悄悄升了级——
原本曾今的lu门信徒,有的已经断崖式分手,爱上了alo。
虽然比lulu贵一丢丢,但是有Taylor Swift的街拍,有Jisoo的代言,溢价的一点点钱,就当是辣妹税了。vuori也不错,和alo一样有加州血统,虽图丑但实物好看。不少女孩子直接捡男装来穿,主打一个“我要让你看看这条街谁最chill”。在两年前,中产穿lulu还是能走在静时尚前沿的。但是如今,如果你说你只知道lulu,那已经在腔调、眼光、时尚嗅觉上,未免过于温吞。除此之外,它们还错估了“真中产”品牌消费者中的占比。很多消费能力并不匹配lulu价位的新中产,一开始购买露露的原因,是向往那种“精致社区”的氛围以及生活方式。偶尔买下一两件lulu,并不是真的要去练瑜伽或打网球,而是一种“长线投资”。现在,Lululemon低下了高贵的头颅。
号称从不打折的它,在北京八达岭奥特莱斯开业了中国第一家lulu折扣店。同时,lulu还把精力分在了“县城贵妇”的下沉市场,二三线城市门店占比已经超过20%。焦虑的加拿大品牌lululemon,使用上了“新中式”手段,看来是真急了。前lulu时代,无限辉煌Lululemon有多急呢?从2024年第一季度的财报看,lulu一直以来的主要战场北美地区,在第一季度增长了百分之3%,是历史最低点。唯一亮眼的是,中国地区的销售额增长了足足52%。中国市场,居然成了lululemon最后的增长点,它硬生生拖着欧美的拉胯的数据,才让总分来到了及格线。平心而论,即使中产对Lululemon相看无言、急需一些别的叙事支撑对品牌的喜爱。但整体来看,中国市场已经是Lululemon最拿得出手的成绩、值得大力攻破的领域了。lulu总部对此的反应也十分迅速。24年全年,lulu的目标是新开35-40个店面。除了5-10个在北美的预算之外,主要计划都放在了中国地区。lulu是抱着allin的态度,几乎把中国当最后一根救命稻草。2年前,那还是Lululemon刚爆发的年代。它以374亿美元的市值成功超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌,告诉世界:醒一醒吧,现在已经是“耐克lulu”时代了!

2022年初的北京冬奥上,加拿大代表团,身着玫红色的羽绒队服从容出场,一举夺走了观众的目光。那流畅的版型,纯净的色彩,以及高级感爆棚又和欧米茄有几分神似的logo。

不过羽绒服只是一个了解品牌的契机。lulu最主要的作用,是一个大炮,将“瑜伽裤”这种概念,打进了中国消费者的心巴上。对小k而言,她在之前,从没见过如此凸显女性身材特点的衣服。激进的梨形版型,收放及时的曲线裁剪,再加上一尘不染的纯色系,和动辄上千的价格。一副优雅,多金,月经规律的女性消费者形象,跃然而出。

lulu的创始人威尔森,把品牌的目标人群解释得非常清楚。“我的目标人群是30岁职业女性,爱运动的单身丽人,有自己的房子,也爱旅行。”他把这种女孩,视为自己的用户画像,并把它们称为:supergirls。这一下,就让那些时间自由、财富自由、有明确规划的自我提升和自我投资的中产们,跟lulu看对了眼了,玩了命地买。这两年,lululemon在中国的销量迎来了指数级别的增长。据lululemon财报,2024年第一季度,lulu中国市场的净收入为3.03亿美元,比上一个季度增长了30.1%。截止到2024年4月底,lululemon在中国大陆的门店数量为127家,仅次于其本土北美,总量全球第二。

与此相配的是,穿瑜伽裤出街一度成为新的流行趋势和各个社交平台上的流量密码。它不仅是一件衣服一条裤子,更是一张社交名片。女孩们交流的内容,不仅限于衣服本身,还有普拉提、瑜伽、轻食、自制酸奶碗、小酌……将这些标签镶嵌在身上,就已经塑造出虚拟中产阶级令人羡慕的景观了。

茫茫互联网中,两个中产女性漂泊的灵魂,只靠一件lululemon就可以相见恨晚。庞大的社群效应,超速吸纳更多人入局。真不怪lulu创始人,能底气十足地说出那句话:“我知道lulu售价为普通产品的3倍,但我们不会去打折。”可是,没有品牌能永远站在风口。
两年前,lululemon在瑜伽服品类里,还是开天辟地的存在。可如今,这片由她们挖出的蓝海,已经悄悄地挤进了一群虎视眈眈的鲨鱼。而Lululemon,也确实需要一些新的故事。贾玲精神,救得了Lululemon吗?贾玲代言Lululemon的消息一出,互联网霎时间被分割成两派——
“都能让贾玲代言了,Lululemon和优衣库还有什么区别?”
“都让代言Gucci的贾玲屈尊代言了,Lululemon你别高攀了!”但无论如何,此举看起来都是令人小刀剌屁股,开了开眼。毕竟贾玲之前,lululemon在中国的历届代言人,姚晨、卢靖姗、王紫璇、刘逸云。全部都是身材纤细的仙女姐姐。就像一直以来lulu给人的印象一样,这几位代言人和lulu简直是天作之和。这是那个时代lulu沉浸其中的叙事诗,脆弱,优雅,性感,瘦。与此同时,萦绕在品牌上的负面词汇,也日益堆积着。身材焦虑、媚男、好嫁风……还有创始人身材歧视的言语出现。

甚至有一套运动内衣,因为前面镂空,人称“老公回家衣”、“婚姻拯救服”。光听这个名字,娇妻味已经令人皱起鼻子了——毕竟上次这种起名逻辑,还是“事业线”。在之前,无论是品牌还是消费者,似乎很少考虑这个问题。
或者说,“瑜伽”本身作为一种社会性别色彩浓厚的运动,延伸出的产品和背后的品牌,都难免染上男性凝视下的女性特征。可贾玲的代言就像一阵强风,猛地扭转了lulu从前的调性。
贾玲瘦吗?壮瘦。贾玲性感吗?野兽派性感。贾玲优雅吗?力量感优雅。

最重要的是,现在的贾玲代表了一种价值观:运动的,健康的,有生命力的。其实眼尖的人朋友早就发现了,热辣滚烫时期的贾玲就经常和lululemon同框,以至于代言人终于公布的那天,大家的心里都没什么波澜。只剩:姐,你终于来了。白瘦幼已经不能代表先进文化的发展方向了,现在是女性热辣滚烫的时代。从极度要求苛刻身材与男性凝视,到重视健康。从纯粹的男性视角,到现在注重私人感受。时代在变化,“时尚”是一种特定时间和环境下流行的美学表达,那服装,也自然成为了穿在身上的时代精神。lululemon不是第一个,也不会是最后一个。只是希望,这个改变来得还不算太迟。

RECOMMENDED

微信又改版啦

为了让「凤凰WEEKLY」出现在您的时间线
星标一下 ★ 为了更好的我


继续滑动看下一个
凤凰WEEKLY
向上滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存