相信你也在自己的互联网生涯中，有意无意的接触过这样的 “小” 服务，但并没有往心里去，我也一样。直到我们去年带队奔赴 SaaStr 大会现场，见到了代表性企业 Bitly 的 CEO 和 CPO，才惊喜又惊讶的发现，这家古早又低调的 SaaS 公司，已经突破 1 亿美金 ARR 的大关了！
这篇文章是我在 SaaStr 大会上听完他们的分享，记录整理而成，希望对你也有所帮助。
早在十几年前，亚马逊之类的互联网公司就已经开始把又臭又长的 URL 链接转化成更美观和简洁的短链：http://www.amazon.com/Kindle-Wireless-Reading-Display-Generation/dp/B0015T963C/ref=amb_link_352822542_3?pf_rd_m=ATVPDKIKX0DER&pf_rd_s=center-1&pf_rd_r=1M1FK26JH3WD8N4FJX4K&pf_rd_t=101&pf_rd_p=1260157962&pf_rd_i=507846
相信你也在自己的互联网生涯中，有意无意的接触过这样的 “小” 服务，但并没有往心里去。我也一样，直到我去年在 SaaStr 的大会上见到了代表性企业 Bitly 的 CEO 和 CPO，才惊喜又惊讶的发现，这家古早又低调的 SaaS 公司，已经突破 1 亿美金 ARR 的大关了！让我们一起回顾 Bitly 的成长历程，看看这家成立十几年、管理层换过好几轮、员工平均司龄三年多的公司，是如何达到每年 1 亿美元的年度经常性收入（ARR）里程碑的。CEO 分了三个关键环节，勾勒出了 Bitly 的成长历程：Bitly 成立于 2008 年，已经有 15 年的历史了。当时，有很多公司都在提供链接缩短服务，但 Bitly 最终成为了全球公认的链接缩短工具，这在很大程度上得益于强大的免费增值服务，就像一个自给自足的引擎，推动着 Bitly 链接在全球网络中的广泛传播，持续构建了庞大的内部流量渠道，延续至今。有意思的是，在 2012 年左右，Bitly 的重点并不像直觉上的那样选择 PLG 的路线，而是将目光完全投向了企业客户。如果你之前访问过 Bitly 的网站，可能会对这家公司的盈利模式感到困惑，这是一个把 “小螺丝刀” 卖给大企业的公司。显然，在 2018 至 2019 年间，公司遇到了增长的瓶颈和挑战，“小螺丝刀” 的销量几乎停滞在了不到 2000 万美元（不过有一说一，小工具能到这个体量已经很令人羡慕了，毕竟当时公司才不到 100 个员工）。#1 升级增长引擎
恰在此时，CPO Kelsey 加入了公司，开始大刀阔斧的改造公司路线。尝试推出针对中小企业客户的更经济的套餐，并支持客户自助式下单。这一转变具有重要意义，几乎是立竿见影。CEO Toby 在 2020 年加入公司时，当机决定全力转向 PLG。复盘这一段 “大刀阔斧” 的岁月，CEO Toby 把功劳归结为将公司不同部门统一协作，尤其是产品和营销部门，坚定的走向 PLG 的道路。而 CPO 则把这个过程总结成了四板斧：重建 marketing 团队，把关键人和组织架构改造成更加符合 PLG 的画像；
优化用户漏斗，把之前只关注大 B 客户而忽略掉的线索和流量重新激活；
完善价格体系与定价策略，让不同体量的用户都能找到适合的套餐；
改进用户体验。
##1 优化用户漏斗
Bitly 的网站每天都有数百万访问流量，这是一个巨大的基本盘。当用户访问网站时，首先接触到的是匿名链接服务：用户只需输入目标 URL，点击缩短按钮，就能获得想要的短链接。当时公司不要求任何回报，不需要用户注册，也不主动推广产品。完成操作后，用户就离开了网站。这个服务甚至还是免费的。仅面向企业时，这种方式非常有利于 Bitly 的传播。但用 PLG 的视角去看，造成了大量的流量浪费，没能让用户深入了解产品。因此，公司决定用一个非常简单但仍然免费的工具来取代匿名缩短器，但至少要先注册。每天带来了有近 30,000 名新注册用户，其中 30% 到 40% 的还是因为免费工具而来。但意外之喜是，产品的付费转化率增长超过 50%。你可能会好奇，为什么之前没有采取这一策略？公司复盘的最大教训之一是，内部存在一种普遍的恐惧心理，担心任何微小的调整都可能导致流量下滑。不过，公司还是决定直面恐惧，把原来用于 SEO 的匿名链接缩短服务替换掉。事实上，网站流量确实立竿见影的出现了下滑。然而另一方面，与用户的互动不足，错过了与用户深入交流的机，即使产品已经运营了很长时间，很多客户都以为这个免费服务就是 Bitly 的全部产品。当他们发现还有更多服务可以提供时，甚至感到非常惊讶。一来一回，付费率反而得到了质的提升。质量远比数量重要！那些注册并最终转化的用户的质量几乎无法取代，实际上代价仅仅是失去一些质量较低的用户。这是公司总结最宝贵的一课，也是优化获客渠道中最关键的一步。##2 重构定价策略
在将用户成功导入产品之后，接下来的重点就是产品定价 (pricing) 和套餐设计 (packaging) 上。就像 Toby 先前提到的，由于对 PLG 并不熟悉，2019 年刚转型的时候，公司面临着很多恐惧，担心会蚕食的大 B 业务。团队中一直不乏反对的声音。随着团队持续高频的实验，团队进行了一系列定价和权益测试，逐步落实和验证了后续动作。最早的时候，Bitly 仅有免费版和企业版两种套餐，其中免费版每月提供 10,000 个链接额度，当时，链接的数量是产品的核心价值，这反而成为了用户 “白嫖” 的核心原因。现在免费用户可以用几个链接？10 个，是之前的千分之一！团队也很担心会因此失去很多用户，但事实并非如此，因为产品的价值也正在被持续拓宽。公司花了很大的精力去了解用户愿意为哪些服务付费，除了链接数量，还有那些其他需求未被满足？这才有的产品今天的形态，用户们可以通过链接和二维码做更多事情，并从这些互动中获得数据、价值和洞察。因为公司把价值导向的指标，从流量优先转化成了 MRR 优先。再到下一个阶段，开始在 MRR 优先的情况下，增加了对用户终身价值 LTV 的关注。这个过程也出现了和上一个阶段类似的经历，比如在推出更优惠的年付套餐之后，短期内 MRR 出现了下滑，但团队顶着焦虑执行下去之后发现，这成为了一个更经济的入门选项，对新用户的转化和老用户的留存都起到了很好的正面影响。事实证明，初级年度套餐有助于推高整体 LTV，因为用户们不仅在购买，他们还在升级，在产品中探索更多价值。## 3改进用户体验
解决了前面提到的一系列问题之后，团队终于有精力审视另一个灵魂拷问 —— 产品的体验和新用户旅程又老又土。用户进入后，甚至在页面上找不到明显的 CTA (call to action)，交互体验也停留在上个世纪。这最后一板斧，就砍在了全面重新设计用户体验 (UX)。这是一项庞大的工作，团队也是真心希望突出 Bitly 的价值 —— 易于使用、简洁且现代。更重要的是，CTA 的细微优化，直接把产品内订阅量拉高了 30%，成功地引导更多用户访问定价页面，最终效果是每日 MRR 增长 20%（主要来自新注册并升级的用户），立竿见影！这也为后续打造多功能产品平台奠定了基础，可以自由的为某个新功能增加可见性，让用户能在产品中发现更多价值。#2 实施多产品战略
在完成了产品增长引擎的全面升级之后，Bitly 开始思考产品的多元化。首先注意到的就是二维码工具需求的爆发。回想一下时间线，虽然公司在 2017 年就在产品中尝试引入了二维码功能，但到了 2020 年，才看到市场需求开始迅速流行起来，当疫情爆发，无接触式二维码迅速成为新的标配。起初，团队也不确定这是否只是一时的热潮，但随着持续观察到数据增长的同时，见证了各种各样的使用场景以及企业如何将二维码融入运营，这让公司坚信二维码已经成为一个长期趋势，毕竟几乎每个二维码背后都是个链接。考虑到核心产品与二维码的紧密相连，团队开始重视这一功能，并快速进行了大量用户访谈，再加上分析产品本身的庞大数据，研究客户在哪里分享 Bitly 二维码，他们的受众又在哪里访问。最终发现，很多链接是通过二维码分享的，这是一个强有力的信号。随后产品团队开始重新构建，快速推出了一个最小可行产品（MVP），看看用户的反应。接着，客户的好评接踵而来：“我喜欢所有东西都在一个系统中”“我希望我的二维码和 Bitly 链接都能在同一个地方管理”“我之前甚至不知道你们提供了这么多服务，但现在我会用你们的平台一站式解决所有需求”
这些正反馈给了公司信心，说明已经做好了向多产品平台迈进的准备。到今天，Bitly 有超过 55 万个全球客户和近 4 百万月活跃用户，这使公司能够从客户那里收集大量的反馈和数据。这个故事的深层含义在于勇于冒险和把握机会。在公司内部，Bitly 鼓励客户和员工敞开心胸，勇敢思考。CEO 在 2020 年加入时，进行了一次员工参与度调查，收到的反馈相当低，显示出员工的普遍士气低落，思路缺乏一致性，对自己的目标不明确，感觉与公司的愿景和使命没有紧密联系。因此，我们开始积极行动，从多个方面简化公司运营。#3 打造强力团队
确保每个人不仅对公司的目标方向有明确的认识，而且感觉自己是制定目标和关键结果（OKRs）的一部分。同时创造一个每个人都能感到自在并尽其所能的工作环境。最终的结果是，公司文化变得充满安全感，团队开始敢于尝试新事物。Bitly 有一个内部术语叫 “安全尝试”，给到各职能团队有足够的权限去尝试，即使尝试失败，也不会带来严重的后果。这种心态是 Bitly 建立高效团队的三大支柱之一。#4 总结
摸清增长旅程中的阶段，选对合适的策略
从数据和客户中发现增长机会
动态调整成功的标准与产品价值导向
积极寻找产品线拓展的信号
勇于冒险，大胆实验
赋能团队，激发主观能动性
关注公众号，回复「Bitly」，下载完整 Bitly 二维码行业趋势报告。我早早买了今年的 SaaStr 门票，已经开始期待新的收获了，有同行者欢迎加我微信 JKtheSeeker 约起来！